为了挽救底特律,它不想只做一个手表公司了_商业_好奇心日报

Alex Williams2016-01-12 19:30:54

“人们需要理解,我们在维护底特律‘主场队伍’的尊严,而我们就是那支‘主场队伍’。”

底特律电“当第一次看到这片街区时,我心想:‘想在这儿开店?你是在逗我吧?’” Shinola 的创始人汤姆·卡特索蒂斯(Tom Kartsotis)回忆着自己第一次来到卡斯走廊(Cass Corridor)的情景。两年半以前,他和几个同事在这里开了公司的第一家旗舰店。即使当时街区有一些振兴的迹象了,他说,“那儿(依旧)是整个城市里很粗糙的一部分。”

就在不久的几年前,当卡特索蒂斯创立他这家以底特律制造的手表、自行车和皮具而闻名的公司时,这些街道处于一个臭名昭著的贫民窟的边缘,这个城市正在走向破产,而且除非是在凯迪拉克高管的办公室,很少有人把奢侈品底特律两个词放在一起。

事情正在发生变化。围绕 Shinola 像停机库一样的零售店的街道上,现在满是布鲁克林风格的设计师家居店、专卖布边牛仔裤的精品店和从农场到餐桌式的餐馆,以至于上卡斯走廊区已经变成了底特律市中心的奢侈品零售圣地,当地媒体 Curbed Detroit 如是说,基本上是一个 Shinola 城了。

左起分别是 Shinola 的创始人汤姆·卡特索蒂斯、总裁雅克·帕尼斯和文化总监卡洛斯·奎拉尔特。图片来源:Fabrizio Costantini/《纽约时报》

2014 年营收达到 6000 万美元的 Shinola 不仅为底特律创造了几百份工作(虽然城市的复兴看来不太可能),也成了这座城市一个小小的象征。在去年买了超过一打 Shinola 手表后,比尔·克林顿在一次演讲中称,我们需要更多像底特律的 Shinola 那样的美国成功故事。

但即使 Shinola 成为了一个让人感觉很美的故事,但是在一座极需要这种故事的城市,一些质疑却挥之不去。卡特索蒂斯是一个来自达拉斯的富翁,而这家公司的高层里没有一个人的老家是底特律人。所以 Shinola 有多底特律?它的底特律风味够吗?

尽管底特律一年又一年地深陷于困境当中,但回想起来,卡特索蒂斯其实是在一个完美的时机来到了这座城市。当 2012 Shinola 雇佣了自己最初的 9 个组装工人的时候,底特律(或至少是它的几个街区)已经开始进入了一个惊人的死灰复燃阶段。在市中心,空关了多年的优雅战前建筑开始充斥着豪华公寓和酒店。短短几年内,一间 John Varvatos 精品店也将在伍德沃德大道(Woodward Avenue)发芽。

但即便如此,底特律依然有着成千上万的破旧建筑和始终徘徊在 18% 的失业率,似乎没有人迫切需要一本 19.95 美元的亚麻封面和无酸纸制成的日记本——哪怕纸张是来源于可持续性化管理的北美的森林,他们也不需要。

这是有点可笑, Shinola 旗舰店附近的老派小酒馆 Bronx Bar 里,卡特索蒂斯一边弯腰啃着一个超大号汉堡,一边谈着 Shinola 的理念。但我认为那可能正是它魅力的一部分。

在底特律的媒体上,卡特索蒂斯的名字出现得十分频繁。既被宣扬为救世主,又被一些人视为投机者,但他很少会针对这种争论发表些什么。这个 56 岁的企业家几乎从未对新闻媒体发过声,而且即便身高达 6 7 寸(约 米),有着一头浓密且漂亮的灰色头发,但他说自己已经 30 年没有给媒体拍过一张摆拍的照片。(不信的话在网上搜一下他试试。)

即使在那个下午,和 Shinola 的总裁雅克·帕尼斯(Jacques Panis)在这家蓝领阶层定位的小酒馆吃晚饭时,卡特索蒂斯的穿着看起来也像是某种伪装:他穿的是牛仔裤、工装靴和敞开的格子衬衫。那件衬衫似乎更有可能来自于沃尔玛,而非他自己拥有的别致的传统服装品牌 Filson。他看起来就好像干了一上午装修工人的活儿。

他正在解释 Shinola 的使命。

我们不是一家手表公司,卡特索蒂斯说。我不想再建一家手表公司。这个公司成立的初衷真的是为了创造就业。

没错,他自己的团队里没有任何一个人和底特律有关系。他们说,选择底特律的原因是这里需要工作,而且这儿有着工业重镇的宝贵遗产。想到制造业,你就会想到底特律,卡特索蒂斯说道。后来的内部研究表明,有很多意向投资的底特律可能是一个存在巨大市场潜力和暴利的地方——这一论断对卡特索蒂斯显然只会有益。

从最初的 9 名员工开始,名字来源于战前一款流行的鞋油的 Shinola 现有超过 500 位雇员。这家公司的标志性产品是 Runwell 表 (售价 550 美元),这款让人想起 1940 年代航海仪的手表在尼曼百货(Neiman Marcus)、巴黎的柯莱特(Colette)时尚概念店、甚至阿布扎比的机场都能看到。

随着最近在迈阿密、达拉斯和加州的帕罗奥图(Palo Alto)的开张,Shinola 现在有了十几间分散在全国的夺人眼球的精品店,另外有一家在伦敦,售卖美国制造的手表、自行车和皮具。他们的产品都是对现代化明快线条和永恒的诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell)式的坚实性的融合,同时高度强调汽车城这一根源。(然而复古[retro]一词在 Shinola 总部是被禁用的。)

Shinola 计划今年夏天在布鲁克林的 Dumbo 街区、洛杉矶的潮流艺术区和芝加哥再开三家新店。布鲁克林和洛杉矶的两家占地面积将达到 5000 平方英尺,对那些时尚的年轻人来说,它或许都能算一个小型购物中心了。

比如在洛杉矶的新店,入口首先是面包店 Smile 和很多名人爱光顾的 NoHo 餐馆,后者的母集团有曼哈顿市中心最具影响力的潮流人士卡洛斯·奎拉尔特的参与;此外还有一家刺青馆 Saved Tattoo,其老板是刺青师及艺术家斯科特·坎贝尔Scott Campbell),他的作品受到过马克·雅科布斯(Marc Jacobs)和佩内洛普·克鲁兹(Penélope Cruz)等名人的喜爱。

一些商品的定价则与底特律的蓝领和工会的文化根源相去甚远。Shinola 的高品质城市自行车 Runwell 的价位高达 2950 美元,与很多不错的碳纤维车架公路自行车持平

达伦·布罗萨德在底特律的总部制作着一件样品。图片来源:Fabrizio Costantini/《纽约时报》

Shinola 卖的是血统的概念:它的钢制车架由威斯康星的定制自行车生产商 Waterford 出品 (理查德·施温[Richard Schwinn]为其创始人之一),设计则由斯凯·雅格Sky Yaeger)担纲,她在 BianchiSwobo 两家自行车公司工作的多年间,都曾协助将自行车打造成了时尚单品。

营销推广建立在这些背后的故事上,而产品的来源则在背后的故事中扮演了关键要素。在如今的世界,人们想要知道是谁在为他们生产食物、东西都从哪里来,卡特索蒂斯说道。这是不是和时尚摄影师布鲁斯·韦伯(Bruce Weber)设计的售价高达 230 美元的鹅羽绒狗床是一样的道理?

很多全国性的媒体似乎已经买账了。Adweek 最近称 Shinola 美国最酷的品牌。” 2014 年,《华盛顿邮报》称之为在理解消费者时代精神方面的创新巨人

确实,Shinola 玩了一把帽子戏法,在这个崇扬手工艺的时代创造了一个融合了美国“locavore(只吃当地生产的食物的土食族,译注)小批量的品牌。把它放在底特律也没有坏处,毕竟这是一个从丑角合唱团Stooges,活跃于1960 1970 年代的乐团,译注)那个年代开始就定义了纯正的小众和独立风格的城市。

然而任何看过他们精美手册的人都知道,Shinola 并非是一帮刚毕业的、留着石墙杰克逊(Stonewall Jackson)式的胡子的年轻人在某个车库里捣鼓出来的东西。他的创始人是一个曾在 24 岁时创立 Fossil 手表品牌的大亨,当时他的身份仅是大学辍学生和黄牛党。随后他和自己的兄弟科斯塔(Kosta)一起把它打造成了一个市值超十亿美元的帝国。

卡特索蒂斯目前运营着基岩制造公司Bedrock Manufacturing Company),这是一家位于德州普莱诺(Plano)的品牌发展和投资公司,鉴于控制着 Shinola, 它目前的风格也正在快速转向潮人公司。至于Filson, 卡特索蒂斯希望能把它打造成另一个 Burberry。此外他还拥有一家动画电影工作室和服装品牌 Steven Alan 的股份。

不是所有人都沉迷于 Shinola 工业黄金年代这个光环中。2014 年,男性时尚网站 Four Pins 断言“Shinola 不是一家真正的底特律公司,反而将它说成是一个富人家的小孩决定开一个公司,所以让他爸爸给他买了所有酷炫的玩意儿

2013 年,《纽约时报》的购物批评专栏针对 Shinola TriBeCa 分店写了一篇评论,乔恩·卡拉马尼加(Jon Caramanica)把卡特索蒂斯描述成了一个意图在慈善性商业行为的掩护下进入奢侈品业的中端手表业大亨。

在底特律这样一个种族和社会问题严重的城镇,中产阶级化始终是一个错综复杂的难题。而作为底特律中产阶级化的一大象征, Shinola 也遭到了不少抨击。

举个例子,去年二月,密歇根大学(University of Michigan)艺术和设计学院副教授丽贝卡·莫德拉克(Rebekah Modrak)在一篇网络文章中,将 Shinola 列为了(底特律中产阶级化的)一大重要证据。文章将矛头对准了“中产阶级”垃圾(她用了一个语气更加强烈的字眼),说这种垃圾“利用了‘特意算好的真实性’的设计美学” ,是有钱的外来者入侵底特律的先头部队。

听到有人说自己是经济霸权主义者,想要利用底特律的特质赚取利润,卡特索迪斯翻了翻白眼。

“利润?”他讽刺地问道,“什么是利润?”

卡特索迪斯说,尽管 Shinola 大获成功,得到了丹·吉伯特(Dan Gilbert)之流的投资,但公司财政目前依然处于赤字状态。(吉伯特是快速贷款公司[Quicken Loans]的创始人,目前正在鼓励推动许多市区开发项目。)之所以亏损,一方面是因为公司支付给小时工的工资要比 8.50 美元的最低工资高出至少 3 美元,而且培训员工的钱也是由公司自己承担的。

虽然如此,但公司的管理层目前已经在准备要实施 Shinola 第二步(Shinola, Part II)了。

今年秋天,公司将会推出一个音频设备系列,包括唱盘、音箱以及最重要的高保真头戴式耳机三大产品。其中头戴式耳机外观包裹着皮革和拉丝不锈钢,预计售价 450 美元至 650 美元。公司创始人认为,这些产品将会成为公司最大的收入来源。

Shinola 一开始被视作是“就业平台”。图片来源:Fabrizio Costantini/《纽约时报》

卡特索迪斯微笑着说:“我们读过高科技音频设备公司 Beats by Dre 以 30 亿美元的价格卖给苹果公司的事,然后我们想,‘哈(,这都行?!)’。”

这一系列音频设备一开始将会在公司位于市中心的总部进行生产——不过 Shinola 近来已经在同一地区收购了一家已经废弃了的奶油厂,计划要在此处打造一座独立的音响工厂。

卡特索迪斯说,一个可能比头戴式耳机还要大的市场是眼镜,公司希望能在 2017 年之前认真地进入这一领域。公司的计划是在芝加哥南部海德公园(Hyde Park)开设一家 Shinola 眼镜工厂。“这事儿和我们现在所做的事情一样困难。”他说道。

过不了几年,手表和自行车就有可能只是公司收入大蛋糕上的一小块了。

“谁知道接下来我们会进入什么领域呢,”他说,“我们总是在探寻那些鲜为人知的领域。”

帕尼斯说:“很棒的一点是,当你进入这个组织的时候,你就成为了这个家庭的一分子。”尽管有着一个动听的法国名字,但帕尼斯却是一个胡子拉碴、精力旺盛的人,有着运动员般强健的体魄和南弗吉尼亚州人特有的鼻音,看上去更像是美国海豹突击队(Navy SEAL)队员,而非手表公司的高管。

快乐的员工形象是 Shinola 宣传自己的重要手段之一。帕尼斯穿着浴帽和蓝色工作服,打扮成一副正在上班的装配员工的模样,参观了 Shinola 总部手表装配楼层。 Shinola 总部位于底特律市中心一座设计学院内,这座设计学院以前是通用汽车(General Motors)的 Argonaut 研究大楼。

那天,在员工放下手中要求外科手术般精准的手表装配工作休息时,帕尼斯过去鼓励了他们,并和他们聊了聊天。这些员工中有许多都来自附近的街区。

光是手表机芯涉及到的零部件就有 105 个。装配手表要经过数十道步骤,其中有许多都特别精细复杂,费人心力。而这些员工一天要制作出 1000 只手表。

当然,这些手表进行市场营销的一大关键就在于表壳背后的那行字:““Built in Detroit: USA Movement with Swiss Parts(底特律装配:瑞士零件美国芯)”。不过,“装配”、“美国”和“瑞士”这三个字眼引起了一些争议。

瑞士石英表芯制造商朗达(Ronda)设计了 Shinola 的手表工厂、建设了设备,还提供了许多手表零部件。(而且朗达还持有 Shinola 的股份。) Shinola 从未对此做过任何隐瞒。

到 Shinola 总部参观那天,帕尼斯谈到了这些手表零部件的来源。手表的基本零部件(表盘玻璃、表壳、刻度盘和指针)来自亚洲,他说这是许多瑞士手表制造商都会采取的一种常见做法。公司的手表大约有 70% 的表芯零部件来自瑞士,其余的则来自亚洲。

手表零部件的来源在瑞士和底特律都是一大问题。瑞士管理条例中有一条规定称,只有手表机芯中占到总成本 50% 的零部件都产自瑞士国内的手表才能称之为瑞士制造的表。(根据修订版的“瑞士表”规定,未来手表零部件产自瑞士国内的部分至少要占到整只表生产成本 60% 以上,才能称之为瑞士表。)

产地问题同样也是另一个底特律产业——汽车产业——所面临的一大问题。随着供应链的全球化,汽车产业也发生了变化。据 Kogod 商学院编制的国产零部件含量指数显示,甚至是像雪佛兰 Silverado 这样典型的“美国”汽车,也只有 45% 的零部件产自北美。

在美国《WatchTime》杂志编辑乔·汤普森(Joe Thompson)看来,手表零部件的来源问题掩盖了更重要的一点: Shinola “是造诣很深且经验丰富的手表行业从业者认真努力打造的公司,旨在在美国大量生产高质量指针式电子表”。

Shinola 公司总部,图中是负责皮革相关事宜的副总裁珍·瓜里诺(Jen Guarino)。图片来源:Fabrizio Costantini/《纽约时报》

“要求一家初创公司从零开始制造他们自己的手表机芯,这是不现实的,”汤普森说,“通过进口手表零部件并在此地进行组装, Shinola 一方面创造了就业机会,另一方面,公司正在开发国内的手表机芯制造专门技术,(公司相信,)这一技术未来能够完全取得成功。”

卡特索迪斯说,(使用)国内生产(的物件)不一定总能和盈亏底线保持一致。比如说,公司手表的表带、皮革部件,甚至装手表的盒子都是在美国生产的(这些盒子来自明尼苏达州,每个盒子成本 18.50 美元),如果再要购买美国制造的购物袋供旗舰店使用,那公司还要在每个袋子上花 6 美元,(为了不超出盈亏底线,)公司选购了一种只要 1 美元的中国产购物袋。

公司用部分存款向明尼苏达州一家工厂进行了再投资,想要利用这家工厂生产橡胶表带。“要是买 6 美元一个的购物袋,生意就做不下去了。”卡特索迪斯说道。

公司有一样东西很明显不是“底特律制造”的——Shinola 的管理团队。团队里有各种各样的成员,卡特索迪斯说,这总会让他想起“《星球大战》(Star Wars)里出现的酒吧场面”。

之前有一个晚上,团队的这一特点显得特别明显。那天晚上,这位在德州出生的公司创始人穿着同样的法兰绒衬衫和牛仔裤,在 London Chop House 啜饮鸡尾酒。 London Chop House 是市中心一家老派牛排餐厅,餐厅的顾客需要穿上短上衣、打上领带。

当时,桌子边上还坐着布里奇特·鲁索(Bridget Russo)。她戴着一副厚厚的眼镜,留着艺术策展人式的发型,正说着她过去住在曼哈顿特里贝克区(TriBeCa)和在Edun(Edun 是波诺[Bono]和他的妻子一起创立的一家实惠的时尚品牌)当管理人员时的经历——后来,她抛弃这一切来到了底特律,在底特律东区买了一间房,给 Shinola 当起了市场总监。

鲁索显然是一名忠实的信徒。她并不是第一个把底特律看做波西米亚风格爱好者的麦加圣地的纽约人,她把这座城市称为 “一个依然有艺术家和自由的灵魂、创造力以及新想法(生存发展的)空间的地方”。

“我知道这听起来很像《我本坚强》(Unbreakable Kimmy Schmidt),”她说的是蒂娜·菲(Tina Fey)拍的一部关于邪教崇拜者的喜剧,“但这是真的。”

那天晚上缺席的是 Shinola 另一位负责出点子的人唐·尼尔森(Don Nelson)——没错,就是那个 NBA 史上常规赛胜场数中排名第一的唐·尼尔森。从公司创立之初起,他就作为无薪顾问加入了管理团队。

75 岁的尼尔森来自毛伊岛(Maui),是卡特索迪斯的密友——他和卡特索迪斯两人都有房子,而且他们都会参加一项定期举办的扑克游戏——一同打牌的还有欧文·威尔逊(Owen Wilson)、伍迪·哈里森(Woody Harrelson)和威利·纳尔逊(Willie Nelson)。( 2009—2010 赛季,唐·尼尔森在金州勇士队[Golden State Warriors]担任了最后一年教练。在此之前,他曾想要雇佣卡特索迪斯担任助理教练。“我告诉他:‘你可以坐在替补席上不用动,我会负责所有教练工作的。’因为你知道的,他根本对篮球一无所知,”尼尔森回忆道,“但是他处理人际关系的能力特别强。我说:‘你可以让每个人都高高兴兴的。’”

很明显, Shinola 的管理团队和传统底特律制造工厂、下午五点的威士忌以及老虎球场(Tiger Stadium)的 Stroh’s 啤酒之间完全没有什么实质性联系。他们都是外来者。从某种程度上来说,他们可以算是新底特律的代表。如今,底特律这座城市里新生的一代专业人员正在逐渐踏入这座城市不熟悉的领域,决心要做到周边许多城市都已经放弃了的事——实现城市的复兴。

那天坐在卡特索迪斯边上的是 40 岁的奎拉尔特,他头上低低地戴着一顶黑色的底特律老虎队帽子,遮住了他的眼睛。

这个健谈的纽约餐馆主人、夜店老板兼品牌顾问和艺术领域、时尚领域和好莱坞都有广泛的联系,因此他担任了 Shinola 的文化总监。“他是我们的文化晴雨表。”鲁索说道。

他也是一名忠实的信徒。那天晚上,奎拉尔特举起他的右手,展示了他手腕内侧一个小小的纹身——Shinola 的标志上加了一个闪电球。这个图案是坎贝尔提供的,他有一个同样的纹身,他们的朋友贾斯汀·塞洛克斯(Justin Theroux)也有一个。卡特索迪斯和纳尔逊也都有。(这也是纳尔逊唯一的一个纹身。)

“你怎么会想去憎恶这样一个表现优异、而且还在为美国创造人们急需的就业机会的公司呢?”奎拉尔特说道。

“人们需要理解,我们在维护底特律‘主场队伍’的尊严,”他补充道,“而我们就是那支‘主场队伍’。”

翻译:熊猫译社 Ariel Yang 钱功毅

题图版权:forbesforbes(1)

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