TOMS的创始人说,他们根本就不是个卖鞋子的企业_时尚_好奇心日报

张金晶 2016-01-08 21:00:01

他们卖的是情怀。这话可不是随便说说的。

你应该知道 TOMS,即便你忘记这个名字,也应该记得长成下图这样的一双鞋,通常我们叫它渔夫鞋,以及感谢中国的盗版速度,相信各大城市的小商贩处都能买到 365 种颜色、花纹、材质和鞋底的渔夫鞋。

这里有一些来自 HBR 的创始人 Blake Mycoskie 自述,讲述了一些他最近的思考,公司的创办,以及未来的目标。虽然全文有大段大段的心理活动,还是能够从中认识到一些关于 TOMS 的情况。

这个公司成立于 6 年前,创始人 Blake Mycoskie 卖掉了手上三家公司,跑去阿根廷玩马球(好脱线的创始人),然后在首都布宜诺斯艾利斯偶遇一家非盈利机构,那是一家给贫困地区派发鞋子的机构。

剧情的发展当然是 Blake 陪负责人去了那里,并且遇到一对兄弟,因为只有一双(还是成人的)鞋而只能轮流去上学(因为学校要求必须穿鞋去上学),当他把鞋子给到那对兄弟的母亲时,她哭了。

虽然这个故事和伊朗电影《小鞋子》实在太像,但总之,Blake 表示他从来没有想过这样一双鞋会给人造成那么大的影响,于是,bang!TOMS 诞生了。TOMS 这个名字来自 Tomorrow’s Shoes,而鞋子的原型也来自阿根廷的传统鞋子 alpargata。

一开始他说他只想着卖掉 250 双,这样就能捐给贫困儿童 250 双鞋了,并且通过朋友介绍,成功寄售在了买手店 American Rag 中。很快,其网站上的销售就大大超出了他的预期,2200 双!即便当时他的公寓里只存有不到 200 双的库存了。

后来的故事大家都能猜到,2011 年时 TOMS 的增长达到了 300%,现在 TOMS 已经变成了年营收 3 亿美元的公司,买一捐一的策略也从单纯的鞋子扩展到了眼镜——买眼镜,TOMS 就会捐赠眼镜或者药品给到贫困地区。

在这个公司成立 10 年之际,Blake Mycoskie 想起一些往事。他这样对 HBR 说:

2012 年的秋天,我从来没有想过我会做这件事,我从 TOMS 休假,和我的妻子一同搬到了德州的奥斯汀,我试图将自己和公司用物理距离分割开来,尝试做一次反省。

我发现现在的 TOMS 更注重过程而不是结果,我们把精力放在了“什么”和“怎么做”上,而忘了我们最初想做的不过是用商业来改善生活。这曾经是我们的竞争优势:它令品牌和客人之间的纽带变得紧密,因为他们知道当他们在买东西时,他们同时也在推进一件更大的事情。

他指的是公司正在为了销售目标而做推广和打折促销,TOMS 的工作开始越来越注重产品,而非目标,也就是他所说的“WHY”。思来想去,又出去进行了一趟旅行,当他回来的时候,他准备开始卖咖啡了。

这当然又是另一个旅行故事,而这个 TOMS 咖啡也被冠上了和鞋子一样的“慈善”的意义——买一包咖啡豆,送一星期的饮用水。

有了咖啡,就开始有咖啡店,一个以生活方式为卖点的空间,“我那时候说,‘我们得叫社区基地(community outpost)。’基地的感觉更像个会议中心、信息中心,甚至像个政治集会场所。这才是会有事情发生的地方。”关于这个咖啡店,我们曾经有过专门的报道。

然后扩张品类,开始卖包包,这是为了母婴能够有安全分娩的条件,以及背包,这是为了反霸凌项目。总之,TOMS 是朝着产品多元化、生活方式化、品牌化的方向前行了,无一例外,所有的产品都将用这一套继续售卖下去。

这一招对于某些品牌很管用,让人们去直接捐款并不简单,但是反正都要买买买,钱总是要花出去的,要是顺便能让自己心里觉得好过一些,也算是一种补偿。

不过,值得注意的是,Blake Mycoskie 到底是在担忧目的和过程,还是在担忧产品和营销方式单一会令品牌失去持续的销售力量。

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