未来,宜家中国需要认真思考的三个问题 | Top 15 年度报道_商业_好奇心日报

孙今泾 2016-01-07 15:24:59

迟到的网购,可能喧宾夺主的餐厅,以及年轻化

宜家的家居生意越来越好。

在过去的 2015 财年(从 2014 年 9 月 至 2015 年 8 月),全球 328 家宜家家居的门店一齐贡献了 319 亿欧元的销售额,和 2014 财年相比,总销售增长了 11.2%。

图片来自 IKEA2004 - 2015 财年,宜家总收入(包括购物中心),图片来自 IKEA

不光老门店的销售增长,这家全球最大的家居零售商还新开出了 13 家门店,其中包括在中国武汉、杭州、西安开出的三家,和在首尔开出的第一家韩国门店。这些新门店一开张就人满为患,人们在店门外排起长队,首尔的门店还因为人流量过多不得不停开了几天。在杭州,门店开业 5 个月后的周末,五六台会员卡自助办理机前还是排起了队。

因为市场扩张,购物中心业务对宜家也变得更加重要。2014 年 12 月,宜家家居收购了它的兄弟公司英特宜家购物中心集团,并将其改名宜家购物中心。这些购物中心的租金收入不仅提升了宜家在过去一个财年的营收,同样重要的是,在这些购物中心里,都开有宜家家居,它们被认为能够互相带动人流。在宜家家居全部的 18 家门店里,中国,无锡、北京和武汉的购物中心里的 3 家在 2015 财年贡献了超过 1/3 的人流, 2760 万人次。

和过去几年一样,中国仍然是宜家在全球销售增长最快的市场,是个明星。在上一财年,中国消费者在宜家消费了 105 亿人民币,增长超过了 18%,增长速度将近是仅次于中国的俄罗斯市场的 2 倍。

宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 在去年 9 月接受路透社采访时说:“在中国,我们(宜家)还非常、非常小。”如果计算在集团整体销售的占比,这个宜家进入 18 年的市场仅占到 4.7%,而宜家历来最大的市场德国和上一财年有极佳表现的美国,占比在 14%。

图片来自宜家 2015 财年年报图片来自宜家 2015 财年年报

宜家对中国市场的期待还表现在,上一财年,一位叫福尔克尔·福伊特 (Volker Voit) 的年轻人从宜家德国调任至中国区,担任销售副总经理。在去年 10 月接受《好奇心日报》采访时,福尔克尔·福伊特比较了两个市场的不同,他说:“德国是个成熟得多的市场,宜家进入德国 40 多年,人们还是喜欢时不时地添些新装饰,更换些小物件。中国,则是个发展飞快的市场,人们很渴望新的东西、新技术,如何和给本地的消费者提供服务,都是新问题。”
福伊特说得没错,宜家中国,甚至整个宜家想要变得更大,都得解决这些新问题。

人们最关心的问题,还是网购

过去几年,宜家陆续在 13 个市场推行了网购服务,但在 2015 财年,这个数字竟然没有增加。好消息是,宜家对网购的态度发生了巨大的改变。
2008 年,当宜家创始人英瓦尔·坎普拉德 (Ingvar Kampard) 驳回一份“开创网络家居销售渠道”的提议,他还认为,“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西”。
但在去年年初,宜家现如今的总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《纽约时报》采访时,便改口了。他说:“我们不是(互联网)最早的适应者,但我们已经想得挺成熟了。我们明白,这不是一股潮流,而是一场巨变。”

在这场巨变里,宜家网站的浏览量增长至 19 亿,线上销售额增长了 35%,在 2015 财年首次突破了 10 亿欧元,但仍然只占到总销额的 3%。去年 10 月接受 CNBC 采访时,彼得承认说:“宜家的在线业务确实落后了,未来五年会着重发展电子商务。”彼得还说,五年后,宜家的销售额会达到 500 亿欧元,届时,线上销售额会占到其中的 10%。

 彼得·阿格尼夫杰沃,图片来自宜家 2015 财年年报

宜家总部的态度非常重要,因为这家跨国公司的重大决策高度依赖于总部的统一指令。
朱昌来是宜家中国区的总经理,她时常思考,宜家应该像一艘大船平稳缓慢地前行,还是像一支舰队,允许一些快船先开出去。在去年 11 月份接受《好奇心日报》采访时,朱昌来说,宜家中国“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”。在全球大范围推行之前,宜家正在爱尔兰试验新的网络系统,希望 2016 年,2017 年在更多市场开始线上销售。
可以期待的是,中国第一家多功能物流中心今年 2 月将在天津开业,这个物流中心除了支持宜家在北方开出更多门店,还会用于线上销售业务的运营。
但商场仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了 2015 财年漂亮的财务数据后,朱昌来说,她收到了很多诸如此类的问题:宜家没有网购,怎么能够做到 18% 的增长?
“人们质疑是不是没有电商就没有成功。”朱昌来说,她认同,“先让消费者在宜家线下的商场里体验了,再到线上去” 的做法。特别是在中国这样的新兴市场,宜家还只有 18 家门店,且门店数的增长每年在 3 家左右。

门店和网店同样反映了宜家总部在决策上的保守。要是他们有一半在新能源和气候投资上的魄力就好了!上一财年,宜家集团和宜家基金会共投资了 10 亿欧元用于可再生能源,而即便算上收购宜家购物中心的一大笔钱,公司其他业务的总投资也只有 26 亿欧元。

开辟新渠道上的保守态度促使地区的总经理在接受媒体采访时习惯性地回复:“对我来说,越快越好。”朱昌来在回答中国网购服务何时上线时做了这样的回答,同样的回答也出现在韩国区总经理安德烈· 施密特格尔 (Andre Schmidtgall) 的口中,他说:“从我个人来说,我希望宜家能够更早地进入韩国。”但最终,宜家进入韩国还是花了 7 年的筹备时间。

餐厅生意越来越好了,但真的是好事吗?

让我们回到那个让宜家中国颇为得意的问题:“宜家没有网购,怎么能够做到 18% 的增长?”这并非是个大难题,宜家餐厅就是一个重要的答案。
在全球市场,宜家餐厅的业绩占到商场总销售额的 5%,在中国市场,比例达到了10% 左右。如果剔除掉餐厅的业绩,宜家在中国商场的总营收增幅会略低于 18%。
2015 财年,宜家中国餐厅销售了 600 万份经典的瑞典肉丸和 1200 万支冰淇淋,接待了 3100 万位顾客。这意味着,每年来宜家商场的消费者中,有将近 1/2 的人将会在宜家餐厅消费。
在去年年中接受《好奇心日报》采访时,朱昌来说,宜家在中国市场的餐厅面积远远大于欧美国家,这也是为什么宜家全球最大的 10 个商场里,中国占了 8 个。
宜家中国显然觉得这还不够。去年 11 月( 2016 财年的第三个月),宜家对所有商场里的餐厅做了又一次改造,增设了为大量人流准备的自助餐盘回收带,并为新开设的商场留出至少 100 - 200 个的餐厅座位,在杭州这个特殊的市场,餐厅消费还可以使用支付宝。
他们甚至像重视家居的本地化解决方案一样,开始为餐厅的消费者在瑞典食物之外提供本地菜。在中国,宜家餐厅正开始分华东、中西部地区、华南、北部地区提供特色菜品。在韩国,宜家还提供了泡菜三文鱼饭。
问题是,如此倚重餐厅业务,对一家家居公司来说,真的是好事么?
宜家在上海徐汇区的商场是宜家进入中国之后开始的第一家商场,早上 10 点前,宜家的餐厅先于家居部开放,餐厅里就坐了一大群的老年人,他们用完一份简易的早餐,待购买家居的顾客涌入,便悉数散去。

在去年新开出的杭州宜家商场,如果你打算在周末中午前往用餐,最好选择 2 点以后,或者,做好排长队的打算。队伍中的一些人甚至完全是冲着餐厅来的,在商场的入口,他们就扯大了嗓门喊:“餐厅在哪儿?”

 周末午餐时间,宜家杭州商场的餐厅

但朱昌来说,餐厅是访客的重要来源,宜家内部有句箴言,“餐厅的员工是最好的卖沙发的人”。
这是英瓦尔最初设立餐厅业务的初衷,他希望让顾客休息片刻,开始下一程的购物,肚子饿的话,他就会离开商场。与此同时,各类生活方式品牌这些年来也竞相效仿这个被证明有效的提高营收的办法。可随着餐饮占比逐年高升,宜家家居品牌的定位可能会受到影响。

宜家中国称,这样的事情不会发生。“可能他(宜家餐厅的顾客)第一次不会买,但我们相信,我们也有数据支持,他们第二次、第三次就会去商场。”朱昌来说。她还补充说,宜家餐厅低价的形象和宜家家居一样,因此不会造成问题。

按照顾客数量和收入来计算,平均每位顾客在宜家餐厅的消费在 34 元左右。

它真的不担心自己的年轻化问题吗?

一个月前,我们对家具行业的年轻化问题做了梳理,结论大致如下:
年轻人,特别是一线城市的年轻人,在经过了较长时间的家具启蒙后(这很大程度上归功于世界各地的宜家),开始寻求宜家之外的选择,这些选择具有更强的设计感、更好的质量,尽管价格通常也更高。互联网家居品牌的兴起增加了这种可能。
中国市场年轻群体的消费能力不容小觑,宜家确实需要担心,特别是,那个流行于八九十年代的美国、过去在中国中年人里流传的说法“如果你只打算用三年,那买宜家没问题”,现在,那些有了第一套自购房的年轻人、年轻家庭也开始烂熟于心。他们中还兴起了一股不知从哪儿刮来的实木家具风潮。
“如果以实木为唯一的标准,”朱昌来说着抬了抬眼睛,“你知道,中国消费者有这样的需求,有传统的概念……但我们要做到的是,突出我们的质量好在哪里。比如说,平板式的家具好在哪里。”
平板的家具好在哪里?除去节约成本的理由,这不是一个容易解释的问题。但宜家品牌和商场好在哪儿,是宜家最擅长回答的问题。

宜家正打算通过回答这个问题留住年轻人中的一部分——“有小孩的家庭”。宜家请来梦工厂为去年 11 月上线玩具系列 LATTJO 制作了 25 部动画短片。

去年 9 月,宜家在中国的 18 家商场里推出了类似于宜家会员卡的副卡,宜家俱乐部儿童附属卡。凭借这张卡,年轻家庭的幼童可以优先参加宜家周末的儿童活动。

在中国,二、三线城市新兴市场的年轻家庭最有可能被宜家吸引,他们对宜家的最初印象还模糊地停留在“时髦的国际品牌”上。这让他们热情高涨。在新市场杭州,儿童活动被设在商场入口处最显眼的位置。

 杭州商场周末的儿童活动

在去年年中接受采访《好奇心日报》采访时,朱昌来说,宜家正面临着两个挑战。一个挑战是,等到年轻消费者的经济实力稍稍提高,他们“可能要追寻比较特别的品牌,也有人可能觉得宜家的质量不太好”,宜家得想办法“留住他们”。
个性化设计曾被寄予厚望,但现在看来,宜家中国对这件事的态度就和宜家总部一样暧昧。尽管去年 5 月,宜家在阿姆霍特举办了宜家“民主设计日”活动,在此之后,他们还和时装设计师凯蒂·伊尔瑞 (Katie Eary)、艺术家合作布艺产品的印花和海报,可涉及的产品线毕竟有限。朱昌来称,宜家的解决办法之一是推出限量款。新的财年,宜家会推出 15 个限量版系列,这些限量版的价格在宜家的产品序列中属于中高的区间。
而另一个挑战听起来更像是宜家的机会:吸引更多的人加入到家装中来。去年“设计上海”的创意总监罗斯·厄温 (Ross Urwin) 在接受 Dezeen 官网采访时:“中国消费者开始变得厌倦了整个时尚产业,转而开始把钱花在家居设计方面。”
只不过,在面对机会时,宜家最好已经解决了内部的所有问题。

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