时代变了,多力多滋这个用了10 年的广告创意终于要结束了_商业_好奇心日报

李琰 2016-01-06 23:04:09

这是多力多滋“冲击超级碗”的超级碗创意的最后一个年头。

随着 2016 超级碗将要开幕,越来越多的广告商开始披露广告创意了。

多力多滋 ( Doritos)的“冲击超级碗” (Crash the Super Bowl)比赛最近进入了角逐的最后时期,有三份参赛作品从来自 28 个国家的 4500 组作品中脱颖而出,进入最后的投票环节。赢得最终票数冠军的参赛作品将在今年  2 月 7 日举办的超级碗上播出。

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这是多力多滋推出“冲击超级碗”比赛的第十个年头,也是最后一年。在这个比赛中,消费者有机会变成多力多滋广告内容的创作者,除了能够赢得在超级碗上播出作品的机会,还能够获得优渥的现金奖励(比如今年是 100 万美元),以及在顶级电影公司工作的机会(比如今年的华纳兄弟娱乐公司及去年的环球电影公司),堪称是一个能够改变人生的比赛呢。

今年的三组入选作品分别是来自澳大利亚的参赛者 Peter Carstairs 的《Ultrasound》;美国参赛者 Jacob Chase 的《Doritos Dogs》以及 David Rudy 的《Swipe for Doritos》。

目前在 Youtube 上的关注量及点赞量以《Ultrasound》最多,不过距离 月 31 日截止投票还有一段时间,所以到底哪个广告会赢得在超级碗上的播出机会还无法得知。

入围作品Ultrasound

入围作品Doritos Dogs

入围作品Swipe for Doritos

作为美国每年最受关注的赛事,超级碗的广告位是相当抢手的,将在今年 月份举行的超级碗的 50 个广告位早在去年 11 月就全部卖光,其中 30 秒广告的最高价格已经卖到了 500 万美元。

对于这样的重量级比赛,广告主当然是使出浑身解数,不敢掉以轻心的。当时拥护这一比赛计划的多力多滋客户部负责人 Robinson 回忆说,“当年这个项目遭受了很大的质疑,投资在消费者创作的广告上的确有很大的风险,不过最终我们还是相信消费者汇聚智慧的创意。”

2010-2015 超级碗广告影响力排行榜2010-2015 超级碗广告影响力排行榜

过去十年里,有 21 条来自消费者创作的多力多滋广告在超级碗上播出,收获的反响也很好。根据电视和视频分析机构 Ace Metrix 的排名,多力多滋在 2010-2015 年间的超级碗广告影响力位列第一,高于百事、可口可乐及百威等品牌。从市场表现来看,多力多滋依然是美国薯片品牌中的销量冠军,2015 年的销售额达到了 13.5 亿美元,是第二名 Tostitos 薯片的一倍多。

同时这种信任消费者的做法也让多力多滋积攒了一定的人气,他们在 Facebook 上的点赞量超过 1000 万次,在推特上也有 54 万的粉丝,而每次大赛的入围视频公布也会引来一波讨论和围观。

不过,这将是最后一届“冲击超级碗”比赛。对此多力多滋的营销负责人 Krishnan 解释说,十年前第一届“冲击超级碗”比赛举办的时候,推特、 Youtube 等平台还未发展成熟,因而当年比赛的宗旨是能够提供给年轻人一个展现创意的平台。十年过去,多力多滋的目标消费者从当年的千禧一代变为现在的 90 以及 00 后,他们拥有大把的平台能够施展创意和才华,所以比赛的使命完成,应该落幕了。

的确,在 2006 年,这种广告创意大赛的形式还是挺前卫的,能够赚足眼球,算是一不小心就引领了广告众包的创意潮流。但在现在,这种大赛的形式也不新鲜了,每年参赛的作品数量有不增反减的趋势,这或许也是多力多滋要结束掉这场广告创意比赛的原因之一。

题图来自 Adweek

 

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