看似一团和气的贺岁档,背后却是电影公司之间的“暗战”_娱乐_好奇心日报

韩方航 2016-01-07 01:00:26

从凭借自身的影院资源、到售票软件的补贴,再到超大规模点映和不要分账这种破坏行业规则的做法,电影公司为了贺岁档的成绩可以说是无所不为。

在经历了《寻龙诀》、《老炮儿》、《恶棍天使》这三部“大片”之后,2015 年 12 月的中国电影票房终于一扫过去几年票房不佳的阴霾,以 42.2 亿的成绩圆满收官。这个成绩让 2015 年的贺岁档成为了这些年最成功的贺岁档。

有人说这是因为这些大片“和气生财”—— 12 月初的时候,《寻龙诀》、《恶棍天使》、《老炮儿》三部电影一同发布了一支预告片,宣称他们三者组成贺岁片联盟,捆绑在一起宣传。

现在看起来,这种结盟的意义形式大于实质,只是客套客套,在这些电影背后的“暗战”一点都没有消停的意思。12 月 28 日,《老炮儿》在上海举行发布会的时候,主演冯小刚就说:“华谊是老实孩子被欺负,不在别人的电影档期搞点映,也不像有些电影跟影院说,第一天的分账不要了,全部给影院,那影院当然都给你排片。”

冯小刚口中的“点映”指的自然就是《万万没想到》大电影。《万万没想到》在双 12 那一天的“点映”竟然占到了当天全部排片的接近 20% ,和一部电影正常上映时的排片都差不多了。至于“不要第一天分账”这回事,大家则怀疑冯小刚是在嘲讽邓超的《恶棍天使》。和《老炮儿》同一天上映的《恶棍天使》排片占到全部的 42.2% ,相比之下《老炮儿》的排片就只有 22.56% 。

无论冯小刚说的是不是事实,他的话至少都说明一个问题。面对贺岁档这块巨大的票房蛋糕,没有一个电影公司愿意随随便便就放手。

贺岁档是各大电影公司都看重的档期

贺岁档的概念起源于香港,每到这种逢年过节的日子,香港电影公司都会拍几部热热闹闹的电影,准备过节的影迷看见这些电影也觉得高兴,所以更加踊跃地到电影院区看电影,久而久之就形成了贺岁档这个档期。

在中国,贺岁档能火绕不开的一个名字就是冯小刚。从 1997 年的《甲方乙方》开始,每年 12 月冯小刚的贺岁喜剧就会上映。他的电影能让人笑,也特别符合过节的喜庆气氛。再加上从 2003 年开始,张艺谋的武侠大片也加入了这个档期。贺岁档就此诞生。

贺岁档一度被认为是中国最重要的电影档期,因为贺岁档确实贡献了一年中大部分的票房。就比如 2012 年全年票房 168 亿,12 月一个月的贺岁档就凭借着《泰囧》和《十二生肖》两部影片贡献了 25 亿。在 2015 年,12 月的贺岁档也是贡献票房最多的月份之一,仅次于今年 7 月的暑期档。

虽然这两年贺岁档有逐渐没落的趋势——2013 年和 2014 年 12 月的票房分别是 22 亿和 25 亿,增长速度远远没有全年票房整体增长那么快——但总的来说,贺岁档仍然是一块大蛋糕,它所能贡献的票房在全年票房中还是占了不小的比例。

除此之外,对于大部分电影公司来说,12 月的贺岁档还有另外一个意义,他们需要借着这个档期来帮助自己的业绩做最后的冲刺。

中国传统的民营电影公司都是上市企业,华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等等都是如此。每年 12 月是他们这个财政年度的最后一个月份。能不能在这一年交出一份好看的财报,从而获得资本市场的认可,12 月都是最后的机会了。所以,他们不会放弃这个最后冲刺的机会,整个贺岁档的竞争也只会变得越来越激烈。

还有一个重要的原因。过去 20 年中有超过一半的年度票房冠军都来自这个档期--尤其是圣诞节连着元旦小长假的这段时间,所以这些电影公司的大佬们总会把自家最有卖相的电影放在这里,争取拿上票房冠军回来--强强对话,打,自然是不可避免了。

僧多粥少,各种明的暗的手段就都用上了

竞争越来越激烈,贺岁档的蛋糕再大都有可能不够分。所以每到年底,各大电影公司都卯足了劲,把品相最好的影片塞进这个档期。今年的贺岁档是《寻龙诀》、《老炮儿》、《恶棍天使》。去年的贺岁档则是《一步之遥》、《智取威虎山》、《太平轮》。再前一年还有《私人订制》、《警察故事》、《风暴》。不论这些电影的好坏,他们都是有着大卡司阵容、大制作头的影片,最能够吸引到观众。

但很显然,单靠这些无法帮助他们占据到绝对的优势。于是这些年来,我们看到很多电影片方为了占据这个市场而大打出手,甚至不惜撕破脸皮。这当中最早的一个案例应该是 2011 年的贺岁档,《金陵十三钗》和《龙门飞甲》。

在当时这是两部被市场看好的大片。前者由张艺谋执导,还请来了出演过蝙蝠侠的克里斯蒂安·贝尔来担纲主角。后者的来头也不小,徐克导演,李连杰、周迅、陈坤、李宇春等人主演。

原本两部电影预定的上映时间并不是同一天。但是《龙门飞甲》背后的博纳影业率先发起了攻击。博纳总裁于冬将《龙门飞甲》提档,选择了和《金陵十三钗》同期上映。“仔细权衡之后,我们觉得《龙门飞甲》不能错过 12 月 16 日这个宝贵的周末,这部电影的品质让我们有绝对的信心面对任何对手。”

在这之后,于冬又在一档电视节目上嘲讽《金陵十三钗》:“夸大 6 亿元的影片投资、北美造势涉嫌扯虎皮拉大旗、以及不该将投资风险转嫁给观众。”

随后《金陵十三钗》的制片人张伟平也展开反击,声称不会将《金陵十三钗》的电影拷贝提供给博纳影业旗下的博纳院线。

这场争斗到最后其实谁都没有赢。《龙门飞甲》最终票房收在 5.4 亿元,《金陵十三钗》的票房则是 5.9 亿元。2011 年全年的票房冠军则被《变形金刚 3》夺走,成绩是 10.7 亿元。

有了《龙门飞甲》和《金陵十三钗》的前车之鉴,那种意气用事式的撞档期的事情倒是少了很多。比如 2012 年的贺岁档,一度有《一代宗师》、《血滴子》、《大上海》、《十二生肖》和《泰囧》等 5 部影片把档期定在了 12 月 20 日。当然这个号称是“史上最惨烈贺岁档”的情况并没有真的出现。《泰囧》提前到了 12 月 12 日上映,于是就出现了第一部票房破 10 亿的华语片。

当然这不是说贺岁档的竞争就开始变得一团和气。从 2014 年的贺岁档开始,各大电影片方开始借助外部力量来做营销,其中他们倚仗的最多的就是售票软件。

电影片方想要多卖出些电影票,售票软件也想要更多的用户,于是他们开始大量补贴电影票,所以去年贺岁档的电影票便宜得有些离谱。

天猫双 11 预售的电影票一张只要 19.9 元,结果不到一周之后,微信电影票就推出了 9.9 元的电影票。再接下来,爱奇艺与《一步之遥》零点场合作,猫眼与《我的早更女友》做预售,价格也都是 9.9 元。

9.9 元的电影票确实能够把影迷们都拉到电影院里面来,但是很难说它帮助一部影片在贺岁档获得了更大的市场份额。想想去年贺岁档的影片,备受期待的《一步之遥》和《太平轮(上)》都令人意外地跪在了地上,倒是《智取威虎山》凭借着口碑成为了最大的赢家。

于是,到了今年贺岁档,9.9 元的电影票少了(当然其中还有一个原因就是烧钱烧不动了)。各种“破坏规则”式的手段越来越多。《万万没想到》在上映一周前办了一个最不像点映的点映,排片接近 20% ,票房达到 1.1 亿。这两个数字可以把同期已经算是正常上映的电影比如《极盗者》和《师父》压得死死的。

这种做法显然是双刃剑。对于质量足够优秀的影片来说,提前大规模点映自然可以促进口碑营销。但放在《万万没想到》身上,这反而成了最大的败笔,点映带来的负面口碑基本上拖累了《万万没想到》的表现,3.2 亿的成绩不能说惨淡,但也没有达到他们的预期。

除此之外,《万万没想到》这种大规模点映还引起了不少反感,因为虽然号称是点映,但实际上做的事情却和正常上映无异,这破坏了行业中“定档”的规则。

之所以电影在上映前都会宣布定档,是为了避免恶性竞争。例如《星球大战》早早就宣布将于 2015 年 12 月 18 日上映,那么其他影片就可以避开这个档期,从而为自己争取更好的票房。

像《万万没想到》这种大规模点映就完全消解了定档的意义。原本想要趁《万万没想到》上映前避开竞争的影片就这么和《万万没想到》撞在了一起,下场自然是相当凄惨。这不是这些影片的错,只能说是《万万没想到》坏了规矩。

至于冯小刚导演所说的“第一天不分账”就更加离谱了。为了一时的排片量,这种做法完全是打破了片方和影院之间原本的平衡,这只会加剧片方之间的恶性竞争。如果每一个片方都采取这样的做法,那么到时候影院的排片就会变成谁返点高就排什么片,而不是以影片的质量来衡量。这显然也不符合消费者的需求。

就在前两天,《唐人街探案》和《恶棍天使》还在海报上打起了口水仗。1 月 1 号晚上,疑似《唐人街探案》的宣传方在朋友圈里发布了下面的这两张海报。“恶棍终结者,影市强心针”这样的文字看上去就是磨刀霍霍地向《恶棍天使》开炮。

面对这样的攻击,《恶棍天使》自然也是坐不住的,他们发布了一条微博,称上图的海报是“ 2016 年最丑陋的海报”。这么说倒也不算言过其实,用这种“暗损对手”的方式来为自己的电影最营销本来就是最不入流的手段。

随后,《唐人街探案》片方、导演陈思成以及主演王宝强都表示这张海报并不是官方海报,把责任推给了发布海报的“爱普博斯科技公司”。《恶棍天使》方面也表示,以后再也不谈论此事。这事看似就这么结束了,但是这其实也只是贺岁档影片竞争的一个缩影而已。

营销的手段再多,电影质量才是票房保证

从凭借自身的影院资源、到售票软件的补贴、再到大规模点映和不要分账这种破坏行业规则的做法,贺岁片之间的竞争所采用的手段也是五花八门。但这些手段未必能够起到任何作用。

事实上,如果统计一下这两年贺岁档的大赢家,就会发现,真正能够取得胜利的还是那些真正优秀的电影。

2012 年的贺岁档,我们见证了《泰囧》的记录。虽说《泰囧》无法和神作相比,但是在喜剧类型片中,他的完成度相当高,笑点也不恶俗,并且还隐隐有着一种反应当代中产的生活困惑以及焦虑的深度。

2014 年的贺岁档,在《一步之遥》和《太平轮(上)》的夹击下,《智取威虎山》杀了出来,最终取得 8.8 亿的票房。它也没有做什么特别的营销,只是在前两部影片的衬托下,《智取威虎山》以其工整的表达脱颖而出。

2015 年的贺岁档,《寻龙诀》和《老炮儿》是最大的赢家。前者被认为是目前中国电影工业的最高水平,后者则准确描绘了新时代下老北京人的坚守和冲突。两部影片分别获得的 15 亿和 7 亿的票房算是实至名归。

当然,我们并不是说电影营销不重要,至少片方还是要告诉潜在的影迷,我们又一部大片要在年底要上了,你若是感兴趣就来看看吧。只是我们还希望,还是应该坚持良性竞争,努力拍出好的电影。出来混迟早要还,今天你破了行业规则,说不定明天规则就会让你付出代价。

以及,别忘了,观众永远比你想的要更聪明。

 

题图来源:豆瓣

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