为了让你在商店里多看一眼,商家们都用了哪些新技术?_智能_好奇心日报

Glenn Rifkin2016-01-03 16:30:00

不请自来的信息,还有媒体背书

在节日前的一场纽约购物之旅期间,丽莎·利布雷托(Lisa Libretto)的 iPhone 上面收到了一条诱人的推送:她在零售商网站上垂涎已久的一款 Vince Camuto 手袋现在有 25 美元的折扣。

“如果我的手机推送给我那些我可能喜欢的物件的折扣或相关信息,我绝对会被吸引,”住在康涅狄格州里奇菲尔德(Ridgefield)的利布雷托女士说。

她当时就在 Vince Camuto 商店入口的附近,因此这条推送出现得非常及时。它最终也为她下定了决心:这只手袋终究是要买下来的。

丽莎·利布雷托是一名艺术家和两个小男孩的母亲。她热衷利用包括 ShopAdvisor 在内的应用进行线上购物。“我的时间很紧张。所以当我能抽出空去购物时,那些推送真是太好用了,”她说。图片来源:Richard Perry/《纽约时报》丽莎·利布雷托是一名艺术家和两个小男孩的母亲。她热衷利用包括 ShopAdvisor 在内的应用进行线上购物。“我的时间很紧张。所以当我能抽出空去购物时,那些推送真是太好用了,”她说。图片来源:Richard Perry/《纽约时报》

但那个时机可并非巧合。这个她从 ShopAdvisor 下载的应用使用了位置营销的新工具 Beacon 技术,能在推送折扣前将她精准定位。“我希望更多的公司采用这一技术,”她表示。

44 岁的利布雷托是一名艺术家,也是有两个年幼儿子的在家妈妈。她已经完全接受了在线购物。“我的时间很紧张。所以当我能抽出空去购物时,那些推送真是太好用了,”她说。

零售商们敏锐地意识到,虽然在线购物普及度很高,但零售业近 92% 的销售还是在实体店完成的。所以一个能把购物者带进店里的技术必然会吸引很多眼球。

随着智能手机变得无处不在(现在三分之二的美国人都在使用智能手机),零售商和科技公司过去几年内都在不断寻找把买家的欲望和创新的手机应用结合起来的办法,目的当然是让消费军团进入商店。但他们的努力收效甚微。

位于马赛诸塞州康科德(Concord)的ShopAdvisor 已有四年历史。这家公司现在为基于位置的移动营销又增添了一个工具,并希望它能成为零售商们正在寻找的破冰之刃。基于 GPS 的移动应用并不新鲜,它具有地理围栏技术,能围绕购物中心等指定位置创建虚拟边界,从而让零售商们能够向附近的潜在客户推送消息。

但 Beacon 技术对顾客的定位可以精准到让零售商知道购物者是徘徊于鞋子专区还是在挑选内衣。ShopAdvisor 有自己的手机购物应用,擅长为媒体公司和零售品牌打造多渠道的移动购物平台。它以一种新的方式纳入了 Beacon 技术。

怀着驱动买家走进商店的目标,ShopAdvisor 采用了过滤购物者行为偏好的数据分析方法,让零售商能给所有下载了品牌应用的消费者定制推送,比如提供折扣、突出销量、提供可能瞬间影响购买决定的产品评价等内容。

“零售商们使用大型位置营销起码有三年了,”金智英(JiYoung Kim)说。她是全球营销公司埃培智集团(Interpublic Group)旗下移动分支 Ansible 的高级副总裁。“所有人都掌握着同样的工具,而单单一个定位功能做的事情也很有限。”

金女士表示,ShopAdvisor 诱人的地方在于,它并不仅仅能精确定位在商店内的购物者,还能当场提供零售商为该顾客打造的个人化创意内容。当购物者表现出对某双新款黑色浅口高跟鞋的兴趣时,ShopAdvisor 就能给到这双鞋的 20% 折扣,此外还会同时推送来自某流行时尚杂志对它的积极评价。这样一来,购买的可能性就高出了许多。

过去三年内,下载了各个零售商应用的购物者们开始被淹没在高度重复性的推送中,以至于会觉得它们变成了和自动语音电话一样烦人的东西。因此,要让近距离移动营销更为有效,还得做更多的努力。

“当你给人们发送一条针对他们真正想要的东西的推广信息,并且他们也处于一个能够有所行动的地点时,这就不再让人感觉是一条广告或骚扰了,”ShopAdvisor 创始人兼总裁斯科特·库珀(Scott Cooper)表示。“这会让人感觉是为他们提供的一种服务。而人们往往也会对此做出回应。”

这家公司的营收来自于媒体公司和零售商等客户支付的月费,收费标准则根据该推广活动的规模、范围和频率来制定。它也会从订购了其近距离营销服务的零售商那里获得收入。

在成立后的最初两年里, ShopAdvisor 一直在寻找一个具有美好前景的价值主张。它获得了 1100 万美元的风险投资,但始终都在寻找库珀所称的“突破性商业模式”。今年,Beacon 技术的出现巩固了它的这一使命。“这块拼图完整了,带来了真正意义上的爆发性业务增长,”他说。

举例来说,当流行女性杂志《Elle》在今年开始计划自己的 30 岁生日时,它决定在九月的时装及美容周年庆专刊之外,再做一些其他值得关注的事情。这本《Elle》历史上最厚的一期(668 页)原本会充斥着支持其众多广告主的特别内容,但“我们感到做一点创新已是我们义不容辞的责任,”《Elle》高级副总裁兼出版人凯文·欧马利(Kevin O’Malley)说道。

八月,《Elle》和 ShopAdvisor 联合启动了一个名为 Shop Now 的试行方案。作为 Shop Now 活动的一部分,《Elle》和 Guess、Levi’s 及 Vince Camuto 等广告主开展了合作,而 ShopAdvisor 则在这些品牌全美国的 1600 家店内搭建了 Beacon 基站。引入市场已有两年的 Beacon 是一种价格低廉、电池供电、曲棍球大小的数字传感器,被安装在某个地点后,它就能精准识别携带了智能手机的顾客,并与之进行交流。

ShopAdvisor 为往往是购物狂的《Elle》的读者们打造了一款利用 Beacon 和地理围栏技术的手机应用。地理围栏会侦测到附近手机上安装了这款应用的《Elle》读者,而在她进入商店后,Beacon 便会精确追踪她的一举一动。该应用会为这名顾客设置推送,向她推荐她此前已明确表示出兴趣的具体商品,比如某条牛仔裤或某双鞋等。随之而来的还有《Elle》杂志精心策划的内容,包括产品评价、主编首选、优惠券和其他专为该顾客个人定制的营销信息。

丽莎·利布雷托手机上的 ShopAdvisor 和其界面。图片来源:Richard Perry/《纽约时报》

“如果你收到一则普通的 Guess 牛仔裤优惠信息,你很可能会直接把它忽略或删除,”欧马利先生说。“Guess 当然会告诉你它是最好的。但如果我们说模特身上的那条低腰紧身牛仔裤是我们的精选之一,这就是来自编辑的背书,会给这条推送带来一种第三方所特有的可信度和权威性。”

根据欧马利的说法,此前基于位置的营销只让不到 1% 的智能手机用户走进了商店,这个结果令人失望。而在 Shop Now 活动开启六周后,收到推送的人里有超过 8%  去逛了商店,这在零售商看来是一个无比重大的提升。《Elle》计划在 2016 年年初启动该方案的下一轮。

女鞋和时装零售商 Vince Camuto 得到了立竿见影的效果。该公司执行副总裁利亚·罗伯特(Leah Robert)表示,《Elle》的活动在一周内覆盖了公司的 23 家门店,平均交易额上涨了 30%,所售出的物品数量显著增加。除了众多新顾客来到店里以外,老顾客们也来得更为频繁了。

“每周客单量和我们典型的一周相比几乎翻了一番,”罗伯特女士说。“我们的点击率达到了行业基准的五倍。在四周的时间内,我们促使数千名新顾客走进了我们的商店。”

根据 ShopAdvisor 的数据,在《Elle》的试行活动于 10 月 1 日结束后,那些顾客中的 20% 自发回到了参与零售商的门店。相比并没有使用 ShopAdvisor 应用的顾客,在《Elle》活动期间被这款应用吸引到 Vince Camuto 门店的顾客的回访率高出了 32%。

从应用的用户中把对商品有浓厚兴趣的顾客识别出来,ShopAdvisor 的这一能力是《Elle》活动成功的关键因素之一。“如果你点击过一双 Vince Camuto 的黑色高跟鞋,而你又来到了一家 Vince Camuto 门店的附近,我们对你可能就会非常主动,” 库珀表示。“你绝对是希望收到那条推送的人。如果你从来没有表现出对那件商品的兴趣,我们不会打扰你的清静。我们不会烦你。”

隐私方面的顾虑成了这家公司面对智能手机用户时的最大挑战。“顾客想感受到特别对待,但又不愿意觉得像在被老大哥监视着一般,” Vince Camuto 的罗伯特女士说,“我们必须做到个性化,但又不能让人觉得毛骨悚然。”

然而,尽管已有早期的成功指标在那儿,分析师们仍持谨慎态度。

“Beacon 是很新的技术,这些(运用)又都是很小的例子,”金女士说。“这是一个拥挤的、高度竞争的领域,每个人都想从 ShopAdvisor 做的事上分到一块蛋糕。但由于隐私问题以及不想把人吓坏,谁也不希望成为第一个用如此强大的技术却干出了蠢事的人。目前为止的结果是好的,但他们仍然都还处于一个非常早期的阶段。”

翻译 熊猫译社 Ariel Yang

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