亚马逊是怎么把会员变成一门值钱生意的?_智能_好奇心日报

唐云路 2016-01-04 20:42:41

一门价值几十亿美元的生意,不只是更快的配送而已。

感恩节和圣诞节前夕,电商巨头亚马逊迎来的不仅仅是电商产品的销售热潮,还有他们的年费会员 Prime 销量的迅速攀升。

仅仅在 12 月的第三周,亚马逊的 Prime 会员数量就增加了 300 万。还有分析师预测,圣诞购物季后,Prime 会员数量将达到 5000 万。如果按照每年每人 99 美元的年费计算,这项收入就达到了 50 亿美元。尽管会员一年当中肯定有人退出,收入肯定略低一些,但无论如何,亚马逊已经把会员已经做成了一门数十亿美元的生意。

健身卡模式的 Prime,一开始是优先配送服务

2005 年,杰夫·贝索斯在介绍新上线的 Amazon Prime 的公告里写道:“这是我们第一个会员制项目,提供「 吃到饱」式的运费服务,只要付会员年费,就能享受无限次的免费两日送达服务。”

电商需要和传统零售业竞争的最重要之处就是速度,即使同样的商品在网上买比在店里买便宜一半,也抵不上立刻就能拿到商品的即时性。如果不使用 Prime 服务,用户需要等上 5-7 个工作日才能拿到订购货品。只有让人们更快收到在网上买的商品,才有可能改变人们的购物习惯。

靠便宜取胜的亚马逊在创办十周年之际推出的 Prime 项目,本质上还是为了缩短用户拿到订购商品的时间。那时的亚马逊刚刚从互联网泡沫中恢复不久,投资市场对它的信心并不大,而 Prime 会员 79 美元的年费则是补贴配送成本的解决方案。

在最开始,Prime 业务当然亏了不少钱。如果一个 Prime 会员一年有 20 笔订单,每单的配送成本是 8 美元,那亚马逊就会在这一位会员身上赔 80 美元。

实际上,就像健身房的年卡一样,长期来看,Prime 会员包邮并不一定会给亚马逊带来巨额的亏损。绝大多数人并不会每天都去健身,长期下来,所有人获得的东西加在一起超不过它的成本。但是年费给公司运转带来的流动资金,则是实打实的。

亚马逊在 Prime 业务上的逻辑并不复杂:用快速、免费的配送服务促使用户下更多订单,由此获得的收入可以补贴到运费成本上,而订单的增多也能让亚马逊在面对快递服务商时,拿到更划算的价格。

到了 2007 年,Prime 业务对销售的拉动已经初见成效,第一季度的销售额首次突破 30 亿美元,从当年的财务报告能看出这家公司的销售额迅速攀升,与此同时,进入亚马逊仓库的商品种类也增加了。

Prime 项目改善了购物体验,为期两天的物流周期也让公司业务运转地更快。当网购变得更便捷的时候,顾客也提高了每笔消费的金额。研究表示,Prime 会员在亚马逊上花的钱可能是普通用户的 2-3 倍

现在,会员亚马逊卖更多商品,特别是数字内容

2014 年,Prime 会员的年费从 79 美元提高到了 99 美元。但是 Prime 会员能够享受的特权已经不仅仅是包邮:在线上免费观看电影、每月从 Kindle 电子书库免费借阅一本书、优先配送,以及体验亚马逊的各项创新试点项目。

人们在网上购买的商品已经从实物延伸到了电子书、在线音乐、在线视频之类的数字内容,电商在这件事上又拥有了“即刻送达”的优势。随着亚马逊将越来越多的业务都打包进 Prime 会员的特权里,Prime 已经不仅仅意味着优先配送。

亚马逊绝大部分的数字内容,都打包出售给了 Prime 会员。

对于做书起家的亚马逊来说,书、音乐、DVD 和游戏构成的媒介业务便是它最成熟的业务,利润的重要来源。2004 年,书、音乐和电影的销售占了亚马逊年收入的 74%。

但是现在情况早就不是这样了,书、音乐、游戏、视频都在抛弃纸和光盘这样的载体,转向在线消费。2007 年,亚马逊开始用 Kindle 电子书来取代电子书销售,游戏也可以通过在线商店直接购买、下载,至于视频和音乐则从原来的 DVD、CD 变成了在线流媒体。

从 2011 年 2 月开始,亚马逊面向 Prime 会员推出了 Prime Instant Video 服务。为此,亚马逊购买了众多公司的电影、电视版权,Prime 会员可以免费在线观看亚马逊提供的影视作品。

为了提高视频媒体的品牌知名度,亚马逊已经成立了工作室,自己制作视频内容。在拿下两个金球奖和邀请伍迪·艾伦来做电视剧导演之后,亚马逊的视频工作室也开始制作商业电影了。

这些亚马逊原创电影会先在院线上映,4-8 周之后则会出现美国亚马逊 Prime 会员的点播平台上。最近在接受采访时,贝索斯表示亚马逊的目标是每年制作 16 部电影,甚至冲击奥斯卡。

RBC 资本的市场分析师 Mark Mahaney 发布的一项调查结果显示, 10% 的 Prime 会员是完全冲着视频内容付费的。

2014 年 6 月,亚马逊将数字音乐内容相关的业务整合到 Amazon Music,同时面向所有 Prime 会员推出了流媒体音乐服务 Prime Music,为从 79 美元涨价到 99 美元的 Prime 会员带来了更多价值。但是,Prime Music 上线一年多,曲库不够丰富仍然是需要解决的问题。

随后,Prime 会员项目又加入了 Prime Photos,会员可以享受免费的在线音乐和无限量的照片存储。

同为流媒体的影视服务 Netflix 的年费是 96 美元,音乐流媒体服务 Spotify 收费 10 美元一个月,而网盘应用 Dropbox 同样需要 10 美元一个月。相较之下,Prime 会员的价格显然更有竞争力。

Prime 成为了亚马逊新服务的试验田

2014 年底,亚马逊在开始在纽约测试一小时送达服务。无论是快递员骑着自行车、坐公交车还是跑步送货,都只有 Prime 会员能够体验。不过,为此每一个订单都要付出 7.99 美元的额外运费。

如今,这项名为 Amazon Prime Now 的服务已经覆盖了美国 20 多个城市。亚马逊表示,今年的平安夜成为 Prime Now 项目最繁忙的一天。为了保证 Prime Now 的送达速度,亚马逊甚至在寸土寸金的曼哈顿租了将近 5000 平方米的仓库。

更多亚马逊在新业务上的尝试,也都是从 Prime 会员开始的。

今年 4 月,亚马逊在慕尼黑的 Prime 会员中开展了一项送货到后备箱的试点,用户在下单的时候可以选择车辆停放的大致位置和可以收货的时间。

让人像开灯一样方便买东西的实体按钮 Dash Buton,则是先邀请一小部分 Prime 会员开始测试,再开放给所有 Prime 会员内测的。从口香糖、能量棒、卫生纸到咖啡滤纸,只需按一下就能下单上门。

各个品牌的 Dash Botton各个品牌的 Dash Botton

看到 Prime 的红火,亚马逊的线下竞争对手也来模仿:同类模式的试点项目 Shipping Pass,用户每年花 50 美元就可以获得三日送达的包邮服务。但是靠优先配送来拉拢用户,似乎已经过了最好的发展时机。

贝索斯在今年年初的财报电话会议上表示:2014 年,Prime 会员数量在原有千万级用户数基础上增加了 53%。过去一年里,Prime 也是亚马逊在消费业务方面的最抢眼的增长点

从拉动消费者的忠诚度,促进内容购买的角度考虑,Prime 会员是亚马逊多年以来最成功的投入。在它存在的 10 年间,亚马逊的收入从几十亿美元增加到去年的 889 亿美元。

但随着亚马逊 Prime 的壮大,尤其在添加了免费数字内容消费之后,亚马逊也为此掏了越来越多的钱。因为购买版权,自制内容等数字内容,2014 年,亚马逊财报上技术和内容花费达到 92.75 亿美元,占了亚马逊运营成本的 11.5%,而 3 年前,这个比例是 6%。为了保证 Prime 会员的吸引力,这项花费未来也只会越来越高。

让 Prime 转变成一项可以带来更多利润的业务,对于亚马逊来说是下一个挑战。

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