「万物简史」车型的战争_商业_好奇心日报

苏琦 2015-06-28 16:20:00

消费者的心总是善变的啊

一个物品如何成为一个全球化商品,一个物品如何促进全球化,一个物品又是如何实现全球化制造?「万物简史」这个栏目将从“物品”出发,去看这些“物品”如何渗透进我们的生活,并改变了我们的世界。

它近期将会关注的内容包括,集装箱铁路,水,迪士尼气候折扣,T恤,航海图,武夫,香料鸦片咖啡木材旧衣服,贸易,大豆,宜家,玉米,酒店,黄金,疾病,白银,皮毛石油,天然气,汽车,奢侈品,抗生素,瑞士旅游业,有线电视,广告,探索频道,商人,人民币,传教士,鸟粪安利,冒险家,蒸汽机,航线,棉花湖广填四川尼加拉瓜运河一汽大众洗浴纽约农业……


自从有汽车以来,关于车型的多寡和推出的频率就是一个争议不止的话题。

有汽车鼻祖之称的老福特坚持认为找到一种合适的车型——在他看来就是 T 型车——之后,剩下的事情就是大规模生产和大规模销售,以及围绕质量而非式样进行微调。他认为销售人员坚持增加车型,是陷入一种误区,以为更多的车型就能创造更大的销售量。

在老福特看来,这是一种随波逐流的倾向,一旦某项产品获得成功,就会有人认为只要把这项产品改成不同的东西,就能获得更大的成功。他认为那就是把一件好端端的产品进行改变,进而毁了它。销售人员坚持增加车型,是因为他们听从的是 5% 的特殊顾客的需求,这些“挑剔”而富有的顾客能够说出他们需要什么,但销售人员忘记了另外那 95% 的顾客,这些顾客只是购买,不作任何挑剔,因为他们的目标是便宜实惠耐用。

一开始老福特确实因为自己坚持走为最大多数人民群众服务的路线而大获全胜,福特 T 型车成了人民的汽车,而非有钱人的玩具,因而倍受普通工薪阶层的追捧。

但真理往前多走一步就成了谬误。后来通用汽车的高中低档产品组合和“年度车型”的概念开始大行其道,从如日中天的福特车那里抢走了不少底盘。原因其实也很简单,随着生活水平的提高,人们的需求也逐渐多元化和个性化,那曾经从不挑剔的 95% 的消费者,现在也开始想从汽车消费者追求一种身份感。汽车固然早就不再只是富人的玩具,但普通消费者也不仅仅再满足于视其为简单的“代步工具”。汽车开始被视为一种文化象征,因此与时俱进的时尚感便成为不可或缺的元素。

后来福特也开始走多车型路线。再后来令人眼花缭乱的产品线和各种奢华的车型以及伴随它们推出的各种令人眼花缭乱的广告,成了美国车和美式消费文化的典型象征。

然而世事白云苍狗。石油危机导致的油价飙涨以及美式大手大脚消费主义的衰落,令更注重节能和紧凑车身设计的日系车大行其道,而美国的三大车商则慢慢走上了下坡路,直至在新世纪头十年面临倒闭的尴尬局面。

在困境中接受重振福特任务的艾伦·穆拉利决定重回福特汽车得以发家的简约路线。他的一个秘密武器是“一个福特”(One Ford)的战略。从根本上讲,这意味着生产单一车型并将其销往全球市场。以往福特及其国内对手们总是在车型方面做各种各样成本昂贵的改变,以此吸引全世界顾客的眼球,但穆拉利的目光紧紧盯住的是全球经济。他相信,每一个购车者想要的都是同样的东西:燃油效率、出众的设计,顾客,而生产成本会降低 20% 之多。

福特的福克斯是第一款完全根据“一个福特”的战略设计出的车型,这款车上几乎 85% 的部分在全球所有市场中都是相同的。通过这种全新的简洁设计方法,穆拉利再次改变了车型战争的基调:独特的驾驶感觉而非花哨的设计将是下一阶段的主流,驾驶者不用刻意去看汽车牌子,握住方向盘开上一段后,就会知道这是一款福特车,因为当驾车驶入弯道或急刹车避开碰撞时,每款福特车都会给人一种独特的感觉。

也许关于车型没有一成不变的金规玉律。消费者的心总是善变的,或由于技术,或由于经济大环境。车商所能够做的不是盯着已经被证明成功的做法不放,而是因时而变,与时俱进。


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