都开始发行电影了,亚马逊如何一步一步深入视频产业链_智能_好奇心日报

唐怡园 2015-06-30 00:00:00

不着急赚钱的亚马逊,在视频业务发展上依然看起来很从容。

在你生活的城市可能已经几乎看不到碟屋和音像店了。每个人看电影的方式在变化。给客厅置办了智能电视后,连电影院你也不大去了。现在国内看电影、电视剧,你基本上已经转战几大视频网站,比如优酷、爱奇艺、腾讯等等。

从 2010 年《11 度青春系列之老男孩》感动了一拨老了的年轻人后,优酷 2009 年《嘻哈四重奏》开始炮制的自制剧终于火了。但直到今天,国内视频网站也只能将手够到电影或者电视剧发行的推广环节。也就是,发个预告或者宣传片,提前预热下。

6 月 25 号亚马逊花 400 万美元抢下了第一部自制电影 Elvis & Nixon 的发行权。竞争对手是狮门影业和 Bleecker Street 。以后,你去影院看片,也许在片头会越来越多地看到“亚马逊”。

一开始,亚马逊是卖 DVD 的线上小贩  

事实上,亚马逊很早就已经无处不在了。1995 年电子书店 Cadabra 改名亚马逊后没多久,它开始什么都卖。DVD 这类音像制品是较早就有的品类。入驻音像店付给亚马逊一笔平台佣金,店门便面向了全美用户。到后来,电影制片公司会直接找上门。为此,亚马逊专门成立 Createspace,最初卖独家 DVD ,如今加入了自制内容。但从卖 DVD 的业务上看,亚马逊仍然不过是一个连接商品和消费者的分销平台。

和 iTunes 想法类似,却专注 PC 端的 Amazon Unbox

到 2001 年 iPod 横空出世,人们对于数字内容的消费习惯被颠覆了,主要是音乐。但是,直到 2007 年,受制于 iPod 的屏幕和内存,苹果视频内容尝试看起来更像是营销。比如 2006 年,苹果往 iPod 5G 里放了段 33 分钟的 U2 访谈。
看准时机的亚马逊,2006 年 9 月推出类 iTunes 的视频服务 Unbox。遗憾的是,面向个人电脑用户的 Unbox 服务,只爱微软。除了 Windows 系统 PC 机之外,还相继支持了装有 Windows Media Player 的移动设备和游戏设备 Xbox 360。

如果你是 Windows 用户,对这一切应该不会陌生。首先,先得装上 Unbox 播放器。然后,开始配置环境 Microsoft .NET 2.0。它的安装进程比重装系统快不了多少。至于使用体验,Unbox 和迅雷看看类似,边下边播以及 DVD 画质。不过,Amazon Unbox 购买下载电影还得另外打开一个网页,不像 iTunes 那样将音乐购买到播放的所有元素放在一起,影响了用户体验。

Amazon UnboxAmazon Unbox 的界面

电视剧每集 1.99 美元。电影每集 8 到 20 美元。另外,你还可以租电影看,1.99 到 2.99 美元一部,但必须保证租后 30 天内下载,24 小时内看完。价格倒是不贵,但流程相当麻烦,发布后一直没有起色。

和 TiVo 合作开始做机顶盒,还是离不开 PC 机

2007 年 2 月亚马逊谈下和数字设备商 TiVo 的合作。通过机顶盒,用户可以把视频内容搬到电视上,却用还是离不开 PC 机。机顶盒只能同步 Unbox 中的已购买内容。至于在线下载,你还是得去 PC 端。客厅这个市场还是有些不伦不类。


TiVoTiVo

同年 6 月 299 美元起的第一代 Apple TV(当时还叫 iTV) 开售。iTunes 找到了播视频的设备。出于压力,亚马逊 Unbox 发布了自己的流视频线上商店。和 PC 机同步后,也会出现在电视上。 用户终于可以直接在电视上购买电影了。

电视和机顶盒成了重要阵地。除了从苹果那里挖到 NBC 的电视节目内容之外。这两、三年之内,亚马逊都在找不同的硬件制造商合作,包括三星早前的 Blockbuster 系列、松下的蓝光播放器、RoKu 机顶盒、任天堂家庭游戏机 Wii 等等。争取硬件设备的预装覆盖,这和如今手机应用所做的事情没什么不同。

这一年也是初代 iPhone 诞生的年份。而到了 2008 年,手机变得越来越智能。另一方面,Netfix 和 Hulu 等同质服务实现了真正的流媒体。注册用户可以直接在网页上看购买的电影或者电视剧。Unbox 播放器还在,但亚马逊的视频服务有了新名字 VOD(Video on Demand),也实现了流媒体特征,还推出了高清功能。

做硬件、买版权,给用户更完整的体验

2010 年世界都开始转向移动。取得突破进展的 iPhone 4 发布、微软发布 Windows Phone 系统。首款能看得过眼的 Android 智能机 Nexus One 也在这年面世。更多的人渐渐地习惯在移动设备(除了手机,还有平板)上看视频。

iOS 有 iTunes、Google 有 YouTube、亚马逊则在 2011 年 2 月推出 Instant Video 替代了失败的 Unbox。为了不依附于 PC,找一个完全由自己控制的移动视频载体,亚马逊在 2011 年 9 月推出自己生产的 Kindle Fire 平板。预装的 Instant Video 已经有超过 5000 部电影和电视剧。而面向亚马逊现有的 Prime 免快递会员服务,数字内容价格会更便宜,每年 99 美元的会员费也是一笔不小的收入。

亚马逊平板 2012 Q1 到 2013 Q1 的市场份额亚马逊平板 2012 Q1 到 2013 Q1 的市场份额

2012 年开始,亚马逊 Instant Video 陆续针对 iOS 和 Android 设备发布应用。到了今年 4 月,亚马逊 Instant Video 支持 iPad、iPhone 以及所有 Android 平板。

更轻的机顶盒 Fire TV 2014 年 4 月在美国推出,售价 99 美元 。7 月 Fire Phone 相继面世。尽管这些硬件市场销量都不令人满意,但并没有影响亚马逊打造生态的决心。它相位用户提供更完整的服务。原生应用从用户角度上来看,体验更匹配,数据也更安全。

无论是亚马逊的平板,机顶盒,还是手机,都卖得不好。但说不定有天用户会因为 Instant Video 的独家内容服务去买亚马逊的硬件。刚好这几年里,亚马逊也买了不少版权。合作方包括福克斯、派拉蒙、探索发现、米高梅、HBO 等等,影库片量接近 2 万部。

从《透明人生》出发,Amazon Studios 成了家发行公司

亚马逊甚至成立了原创影视内容工作室 Amazon Studios ,学着 Netflix  自制电视剧。《阿尔法屋》、《Beta》这些电视剧都没什么名气。今年早些时候的第 72 届金球奖把最佳剧集奖颁给了《透明人生》。制作方正是 Amazon Studios。就连向来难搞定的导演伍迪•艾伦也在为其拍电视剧。
投入资金做原创内容,比花钱卖独家版权划算太多。一方面,版权有时效;另一方面,它一点都不便宜。数字版权分销商华视网聚高级副总裁接受艺恩网采访时曾表示,“到 2014 年,导演姜文新片的数字版权已经达到 3000 万(人民币)。”这比 Elvis & Nixon 的发行权价格还高。
除了成本降低了之外,拿到电影发行权的亚马逊的视频业务可以形成线上和线下两条线盈利的模式。当然,这是在保证票房的前提下。NetFlix 在部分国际院线尝试了线上和线下同步首映。盗版是防了,线下的票房就难说了。
而亚马逊会员在  Elvis & Nixon 上映后 4 到 8 周后,就能看到正版片源了。换做从前拿好莱坞大片的独家版权,用户的等待时间可能在 1 年左右。

这条视频产业链中,从相对被动到主动,亚马逊的话语权越来越大。从公司角度而言,它从这笔生意中能赚到更多钱;对用户来说,它能提供更灵活、更细致的服务。

Elvis & Nixon 主演Elvis & Nixon 主演 Kevin Spacey (左)、 Michael Shannon(右)

不知道下木总统版本的 Elvis & Nixon 是不是更精彩?反正,今年年初亚马逊说了 1 年要做 12 部自制电影。


题图来自 FastcompanyBlogspot

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