京东“618”,那些宇宙感的广告都是谁做的?_商业_好奇心日报

马宁忆 2015-06-15 16:18:13

它模拟了宇宙和星球打造了一个 618 星系,由 Socialab 和 LXU 为京东操刀制作。

“我们京东需要有一个类似‘双 11’这样的属于自己的网购节日。现阶段而言,促销打价格战还是电商吸引人气的最好办法。”这是京东几年前解释的做”618“的初衷。

于是,伴随着 6 月的来临,618 促销购物节也如期而至。从 6 月 1 日到 6 月 20 日,它开启了一轮”战线“长达 20 天的促销活动。而在营销投入上,曾在之前推出了李娜、谢霆锋、刘强东一系列 12 周年广告的它这一次也没有吝啬。

几天前,微信朋友圈出现了一支名为“京东 618 宇宙奇妙集市”的 HTML5 移动端网页。它模拟了宇宙和星球打造了一个 618 星系。这个星系包括 15 颗星系,除了 618 星,还有蒙牛优酸乳 TF BOYS 星、薇姿星、GAP 星等。用户只要任意点开一个星球,就会出现这个星球的具象动画页面。再点一下,页面还会开启一个抽奖环节,依据一定的概率送出总数为奖品 1000 份,奖券 15000 份的奖品。

这些特别冠名的其他星球并非随便出现。京东公关部项目负责人告诉《好奇心日报》,这些在 618 星系占有一席之地的星球,一部分来源于京东的合作伙伴,有超过 100 家企业报名参与,但是由于空间有限,只选取 8 个品牌参与,另一部分则是京东主要的业务线。换句话说,牵头做 618 的京东也试图在营销上搭建一个平台。

这似乎也解释了京东为什么选择在 618 活动接近一半的时候推出这支 HTML5,“一是考虑到 HTML5 的周期,大概在一周左右。二是除了京东星球还有很多星球是跟品牌有关的。之后每一天,各个星球对应的品牌都会自己去做一个推广。” Socialab 告诉《好奇心日报》。

今年是 Socialab 第三年为京东提供 social 创意代理,而今年 618 又实际是去年的传承和延续。连续两年的主题都是 ”618 Party On“,只是去年是在地球上嘉年华,而今年觉得应该更进一步于是来到了宇宙,并且呈现方式也从微博转移到了微信上。

另外,不同于去年 618 营销时的单打独斗,Socialab 在今年找了一个创意合作伙伴 LXU ,Socialab 主要完成的是和京东的协调和创意本身,而后者负责这个 HTML5 页面的美术、交互、技术工作。

关于 Socialab 和 LXU 的合作,其实并没有什么让人意外的。去年底,LXU 就曾和 Socialab 合作完成了一个京东年终盘点的 HTML5。

在这个 HTML5 的具体执行层面,LXU 告诉《好奇心日报》,它大约花费了 40 天的时间完成,前后有过 6 人参与。这其中主要的工作人员包括一名插画设计、一名动画设计和一名交互程序设计,以及一名负责背后复杂抽奖系统的后端程序员。

“京东 618 宇宙奇妙集市”无疑被定为整个营销计划的高潮,但独独一个 HTML5 显然是不够的,即使它制作精良。于是,在此之前,Socialab 还通过官方微博发表了一个融合了快递小哥、客服 MM、京东智能等元素的星际故事,以及一组配套展开的星际漫画。而京东官方微博的主页背景和微博头像,也在 5 月底切换成了宇宙系列。

相比于今年的 HTML5 页面,去年 Socialab 在微博上完成了整套营销。而从这种每年例行 campaign 的平台转化中,我们大约也可以看到些营销发展的大趋势吧。


题图来自 gzddws

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