品牌价值Top 100里的中国品牌,大部分只是大而已_商业_好奇心日报

费丽婷 2015-06-12 21:36:29

十年间,榜单里的中国品牌从 1 个增加到了 14 个,然后呢?

5 月底,营销与品牌咨询公司 Millward Brown(华通明略)发布了 2015 年 “BrandZ 最具价值全球品牌 100 强”排行榜,好奇心日报》此前曾报道过其中的趋势和看点
昨天,Millward Brown BrandZ 全球总裁王幸女士在北京对这个榜单进行了分析解读。其中关于中国品牌的部分,我们觉得很有意思,有必要再讲给你听听。
首先科普一下,BrandZ 的品牌价值排行榜,是基于各家公司的公开财务数据,结合全球 300 多万消费者的采访,进行系统化评估,是业内最权威的品牌价值排行榜之一。
BrandZ 每年都会制作一个全球品牌价值排行榜,今年已经是第 10 年。从竞争格局上看,一个大的趋势是欧洲品牌发展乏力,100 强中的上榜品牌从 2006 年的 35 个减少到现在的 24 个;而中国品牌不断增长,已经从 1 个(中国移动)增加到今年的 14 个。

今年排在榜单前 10 名的品牌是:

进入品牌价值 100 强的 14 个中国品牌:

也许你已经发现了这个颇具违和感的现象:“中国 XX”们集体出现在这个榜单里,14 个里占了 10 个。但事实上,它们中的很多,在全球范围内并没有很高知名度,在本土似乎也没有太多忠实拥趸。他们能够上榜,更多的是依靠强大的财务能力。
尽管中国品牌看上去发展迅猛,但王幸特别指出的一点是,上榜的这些中国品牌其实大多是 big brand(大品牌),而不是 global brand(全球化品牌)。
“它们只是大而已,都是在中国本土市场非常强,但国外知道的人很少。在这 14 个品牌中,只有华为是站在全球化的起点上,除此之外没有一个是全球化品牌。”她举例说,百度在品牌价值排行榜上排名 21,三星排 45,但全球的人都知道三星,百度却只有中国人知道。

另一个例子是去年刚上市的阿里巴巴,它首次上榜就超过了亚马逊,排名第 13。但亚马逊的资产分布在 12 个国家,而阿里巴巴基本只有中国一个战场。其实 IPO 本来是它走向国际化的一个重要契机,但阿里的一个问题是,在 IPO 之前花了很大力气做公关,那段时间所有人都在关注它,但 IPO 之后就没有消息了。

王幸指出,并不是在短时间内把品牌认知做起来,资本市场就会认可,而是需要有长期的品牌策略。这也是中国品牌在品牌建设经常遇到的一个问题——只会做短期的公关,而不会做品牌。

当然,这些中国大品牌也不一定都想成为国际化品牌,毕竟他们在本土已经足够强大,这就是另一回事了。像阿里、万达这种经常出国买买买的,也并不一定是真有国际化战略,更多的是做给国内的人看

这些新兴市场的 big brand,其中一些未来有可能成为 global brand,也有一些几年后可能会被淘汰出局。
王幸认为,未来可能走出去的,一类是真正好的制造型品牌,比如华为、海信、海尔,产品在市场里有很强的竞争力。第二类是轻资产。例如资产很重的阿里巴巴国际化起来其实非常难,但阿里云、百度云就容易很多。
至于那些国有企业品牌,根据 BrandZ 的数据,它们和市场导向型品牌的价值走向有着明显差异。过去五年里,市场导向型品牌的价值增加了 276%,而国有企业只增长了 5%。可见,如果国有企业品牌继续以这样的速度发展,很可能会被后来居上的品牌挤出榜单。

本文图表来自 Millward Brown

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。