香港上市后的Prada,得到了什么,失去了什么?_时尚_好奇心日报

卢曦 石玉2015-06-10 16:00:00

今天,Prada 可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国更近——他在香港上市,还将相当大规模的生产线放在了中国,中国人又是他们最为重要的顾客之一。

2015 年,Prada 进入中国已经超过十年了。此时,他们正在修缮上海一座老洋房。这座位于上海陕西北路的老宅,是中国近代巨商荣氏兄弟的故居。

老宅建于 1918 年,是独立三层西式住宅,是上海保存最完好的大花园洋房之一。老宅修缮好后,Prada 可能从上海奢侈品扎堆的恒隆广场搬到这里办公。

奢侈品牌一到上海,就爱去找老洋房。百达翡丽驻扎在上海外滩的源邸。历峰坐拥上海淮海路的双子别墅,爱马仕也将上海淮海路一座老宅精心改造成了爱马仕之家Prada 这样做,也为自己多添了几分贵族气质。


Prada 在中国(来源:路透社)

在中国,Prada 永远都不缺乏话题——被诟病的产品质量、CEO 的火爆脾气、激进的店铺销售策略和高管变动。今天,Prada 可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国更近——他在香港上市,还将相当大规模的生产线放在了中国,中国人又是他们最为重要的顾客之一。

我真的很喜欢这个国家。我是 1980 年代第一次来到中国。我很吃惊地发现每年这里都有巨大的变化。中国人已经明白了时尚的含义。”2011 年,Miuccia Prada 在接受 WWD 采访时说。当年,Prada 终于成为了一家在香港上市的公司。此前,他们曾在欧洲四次尝试上市受挫。

然而眼下 Prada 的日子并不好过。2014 财年,他们全球业务的净利润下滑了28%,至 4.5 亿欧元。亚太地区的销售额占 36%,这里一向是 Prada 最重要的市场,这一年却下降了 3%Prada 不得已减缓了在中国的开店速度。

Prada 在中国遇到的问题不止于此。

两年前一个炎热的盛夏午后,上海田子坊,一头金色短发的李娜在一个天花板露着钢管的艺术空间上课,她是一位奢侈品鉴定师。

这个 LOGO 有什么特别?李娜面对着三十多位年轻时尚的女性听众,投影仪在白墙上打出一张图片——路人皆知的 PRADA 倒三角铭牌。

听众有些茫然,李娜指着 LOGO 上的第二个字母“ R ”看到中央的那个小切口了吗?最近几年新产品的‘ 都是切开的,如果没有,就是假货。

观众瞠目结舌—— Prada 在自己的 LOGO 上做了一件让人意外的事,简直像极了他们拍摄的微电影,大胆,又有些诡异。

确实,比起一些欧洲奢侈品牌,Prada 在中国被山寨的风险可能更大。他们与一些中国代工厂密切合作,仿冒厂家因而更容易接近生产环节。

除了伪货,Prada 在社交媒体上也遇到了不少麻烦,其中最多的抱怨来自产品质量。有人开玩笑说,如果你的 Prada 手袋或太阳镜用了很久都没有坏,那很可能是假货——因为真货很可能已经出现断裂或破损了。

这些抱怨不是无缘无故的,这与产量的骤增有关。

Prada 2011 年在香港上市,2011 财年销售额为 25.6 亿欧元,而 2012 财年骤增至 33 亿欧元,增长 29% ,接下来几年销售额都保持了这一高水平,这也意味着上市后,Prada 曾遇到过一个产量骤增的时期。 

上市之后的 Prada 开始面对分析师苛刻地拷问,“为投资者负责”、“实现预期”成为重要的任务。要在资本市场表现出色,必须保证业绩的高速增长,生产节奏的加快似乎是一种必然。

在中国广东东莞,有一家东莞普拉达贸易有限公司,它出现在 Prada 的财报里,是 Prada 直接持有的子公司,它负责监管 Prada 在整个广东地区代工厂的运行。数量庞大的代工厂分布在东莞、深圳和中山,为 Prada 生产手袋和鞋履,也同时为其他品牌代工。在香港上市的时代皮具就是其中一家。

在香港上市后,Prada 开始定期发布财报,也几乎就从那时开始,公司的高层开始把产量、销量当成追求的目标。

产量高货铺得就多,铺得多业绩就好,他们不断向下施压。 Prada 内部的人士说。那些做包的手工匠人们,如果在紧张的时间线下工作,动作可能变形,质量问题发生的几率会变大。

2011 年 月,Prada 上市保荐人高盛就曾在报告里写道:Prada 旗下 11 家企业,仅生产两成的制成品,其余均已外包生产。当时,Prada 与 450 家原材料供应商及 480 家制造企业合作,并聘有 170 名质量监控员。高盛将之视为一大质量风险因素。

Patrizio BertelliPrada 的 CEO ,显然觉察到了这一点,他不断对 Prada 的管理层进行调整。

这位 CEO 的火爆脾气是出了名的。报道说,有次他在纽约视察 Miumiu 店铺时,突然当场抄起东西砸碎了一面镜子,因为它让人看起来很胖

高管换血在 Prada 不是什么新鲜事。Prada 上市后第一份年报就暴露出,包括公司首席运营官在内的多位高管,都飞快地换成了新人。有 Prada 员工对国外媒体表示,高管走马灯主要就是因为 Bertelli 的脾气。

来自 Prada 内部的消息称,最近一年,不止一位重要高管离职,这一变动与产品质量有关,离开的人中包括跟随老板多年的元老。 

《好奇心日报》记者比对了 Prada 20132014 财年两份年报,年报中各有一份公司高层管理者名单。有 位高管出现在 2013 年报里,但在 2014 年报里没有再次出现。

从名单中消失的高管在 2013 财年报告中是这样被介绍的:自 1993 年开始担任集团财务总监的,50 岁的 Giuliano GIANNESSI2013 年起担任 Prada China 总经理的,43 岁的 Janice LAM2008 年 月起担任皮具用品生产分部总监的,46 岁的 Lorenzo PANERAI……

离职高管中包括中国总经理,以及皮具部门主管。中国是重要的生产基地,而皮具是质量问题重灾区。

来自 Prada 内部的消息称,现在 Bertelli 亲自抓产品质量,他直接向各个大区的经理发号施令,过问每个质量环节,要求细致苛刻,公司上下如履薄冰。远在东莞的代工厂都知道,一旦有一批货质量出问题,自己面临的可能是走人的结果。


Patrizio Bertelli 在工作

其实最大的质量隐患并不在中国。因为中国人力成本低于意大利,产品在中国都是 100% 人工检验,而在意大利,只能抽检。这就造成在中国生产的 Prada 产品,质量反而优于 Made in Italy。每年因质量问题返修的 Prada 手袋,意大利产的比例远高于中国。

产量压力之下,中国和意大利的生产环节,出现的问题各不相同。

许多奢侈品牌利用品牌影响力、订单量来压低与代工厂合作的价格,Bertelli 似乎已经意识到这会带来偷工减料风险。近期 Prada 提高了给代工厂的价格,并且要求代工厂更专注,做服装的代工厂不再兼做手袋,做手袋的工厂不接其他产品线。

在质量上投入的成本一旦升高,钱就要从其他地方省出来。以往 Prada 的产品运输走的是快速却昂贵的空运,现在已经大部分改为价格低廉的海运。为了减少对上架速度的影响,公司各部门做计划的时间就要相应提前。

暴脾气的 Bertelli,以一种强悍的方式,试图把上市后有些失控的 Prada ,拉回应有的水准。

Miranda(化名)曾在 Prada 店铺担任经理,后来又升到更高的职位,但她没有留下来。

曾经有一段时间,Miranda 一到店铺,就要和同事比较各自的打卡时间记录,哪怕只相差一分钟,也要按照先后排序、编号。几位店员就按照编号的顺序,依次接待当天的客人。这样做是为了避免店员争抢有实力客人、挑客人——对那些外表不够光鲜的客人不理不睬。

Prada 店员的强悍可能并不输给老板 Bertelli 

Prada 注册第一家中国公司是在 2005 年,产品的流入显然更早。不少奢侈品牌最初是通过香港代理商打开内地市场的,但没有 Prada 这方面的官方信息。

Prada 上市后,2011 年到 2014 年,公司在亚太地区的新增店铺数量分别为:18 家、15 家、27 家和 15 家,店铺有开有关,总体保持着扩张的态势。

而 Prada 的店铺,正是业内最具争议的话题。

内部复杂,生存不易。在奢侈品零售行业工作近十年的 Jason(化名)感叹道。Prada 高度重视激发个人潜能,并不鼓励团队合作。 

当你走进一家奢侈品店铺,穿着优雅、妆容精致的店员会过来为你服务,或许不止一个人会与你交谈,有人帮你穿戴,有人小跑着去仓库寻找更适合你的尺码……你感到备受宠爱。

奢侈品牌通常的销售模式是,一位店员直接卖出商品或者帮助他人销售,都会受到激励,拿到提成佣金。公司既鼓励个人能力,又肯定团队合作,只是各家品牌给出的计算公式有所不同。

但 Prada 打法有很大不同,据称早年 Prada 几乎不奖励团队合作,只有开单的那个店员才能分享到销售的红利。从一线店员到较高层级的员工,鼓励个人是 Prada 惯有的思路。对于特别优秀的人才, Prada 在招聘中给出薪资上不封顶的承诺。

几年前,在 Prada,一线店员每月的基本薪水大约只有 1000 多元,而其他品牌的水平是 2500 元左右。但在提成部分,Prada 又远高于同行,表现出色的店员,每月到手的薪资可高达 2-3 万元。

这样的政策促使店员的所有工作都以销售为导向,而店铺里平时必然存在的大量的非销售工作,比如后台整理,店员没有动力去做。

一次销售的达成,事实上并不是靠员工一个人的能力,团队协作不可或缺。残酷、刺激的销售制度激发员工的个人潜能,造就了凶猛的 Prada 销售团队,但让员工之间的关系变得微妙。员工压力大,流动率偏高。

常驻上海的法国人,奢侈品行业咨询专家 Emmanuel Hemmerle 告诉记者:“Prada 的销售比任何其他品牌的人都更强悍。但由于强调个人贡献大于一切,开单导向鲜明,在顾客看来,他们销售风格有些势利。因为不鼓励团队合作,在一家店铺里,员工之间的氛围有时会非常紧张。

最新的情况是,随着奢侈品市场行情转冷,Prada 也有所改变。发布净利润下滑 28% 的年报之前,Bertelli 就已经开始对各个环节亲力亲为。门店里,Prada 增强对团队合作的鼓励,要求员工不仅要销售,更要会讲故事。但 Prada 仍然是业内作风最激进、员工薪资最高的品牌。 

尽管被认为存在种种问题、即便今年下滑幅度很大,Prada 每年的销量仍然是业内一个惊人的数字。在刚刚过去的中国奢侈品市场黄金十年,抓住机会有时比精耕细作更有效,谁敢说 Bertelli 的策略不对呢?

Prada 是一个地地道道的意大利公司,拥有意大利式的浪漫与性感,也像一个意大利人那样,激情有余,理性稍欠。在 Prada 发展的历程中,业绩的起起落落司空见惯,公司甚至有几次濒临绝境。

2013 年,对于大中华区的缓慢增长,Patrizio Bertelli 这样说道中国消费者的消费步伐并没有停止,他们出国旅行的数量大幅增加,很多人选择在美国和欧洲市场购物。他仍然对中国顾客充满兴趣,并怀有自信。

Patrizio Bertelli 和 Miuccia Prada

中国代工厂、极端的销售制度让 Prada 在中国饱受争议,但这仍不妨碍 Prada 成为一个成功的奢侈品牌,不论从时尚,还是商业的角度。CEO 火爆的脾气让公司上下气氛紧张——却执行力超强。 

比起其他方方面面,我觉得 Prada 在产品方面竞争力很强。Bertelli 对产品简直就是有种狂热症,他太太 Miuccia 也是一样。曾经在 Prada 工作的人告诉我,Bertelli 也会自己设计产品,他对自己这部分能力非常的骄傲。” Emmanuel Hemmerle 告诉记者。

但也有人说,Prada 虽然有很多新产品,但没有突破性的。杀手包那样的爆款产品,很久没出现了。

他们的决策似乎更应该基于长远。在中国,需要对高级经理人更多的关注,不仅在招募的时候,更在于在领导力上锻炼和提升他们,从而打造一个强大的团队。” Emmanuel Hemmerle 说。

《好奇心日报》已将本文所涉及的相关问题发送给 Prada 公司,截至发稿,没有收到回复。

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