Twitter 在香港开了间办公室,但它们想找的并不是用户_商业_好奇心日报

李会娜 崔绮雯2015-06-03 22:00:00

全球最大社交网络之一的 Twitter 要怎么在中国做广告?

我们经常说,但总也上不去的 Twitter,今年 3 月在香港开设办公室之后,它又以另外一种方式亮相了上周的亚洲消费电子产品展(简称 CES Aisa ),这个每年年初都会在拉斯维加斯举办的智能届的盛会,第一次开设了“分会”,并把举办地放在了上海。
Twitter 用一张巨幅海报取代了展台,希望人们可以移步到邻近的上海浦东嘉里中心酒店 38 层,比起展会上的喧闹,这里显得很安静。一个几十平方米会议室被精心布置,你可以看到各种代表了 Twitter 的那只蓝色小鸟元素,最招眼的是整扇门被包装成了古朴大红色,并镶嵌了许多大铜锭,以此来显示它们接近中国市场的诚意。
“但 Twitter 还不是真正意义上进入中国,我们进入中国市场的方式是为中国本土公司在海外做广告,帮助它们开拓海外市场。” 在这间会议室,Peter Greenberger 接受了《好奇心日报》的专访。换句话说,他们来到中国是为了寻找广告客户,而不是用户。
Greenberger 去年 9 月被任命为大中华区总经理,他有 10 多年的时间,一直从事政治营销运动,比如 2014 年在现任美国陆军部副部长 Brad Carson 竞选奥克拉哈马州参议员期间,担任竞选活动经理;在克林顿执政期间,在白宫立法事务办公室出任国会通讯事务总监。

“不过,担任这一职位,我觉得更多的应该还是和我在 Twitter 已经 4 年的工作经历有关,我熟悉如何和广告主打交道,”Greenberger 说,“但我发现在中国做这件事还是很有挑战性的,你知道吗,他们简直和政客一样精明。”

Twitter 大中华区总经理 Peter Greenberger

这个创办于 2006 年,并最终在 2013 年 11 月在纽交所上市的公司,一直风波不断,从巨大用户数量如何变现的问题,到商业化之后在新增用户规模速度上呈现的疲态,还有从众多创始团队高管离职引发的动荡猜测,在股价上呈现出的投资者的不信任等。但 2014 年,Twitter 营收超过 14 亿美元,90% 都来自于广告。
现在,“Twitter 全球注册用户超过 5 亿,每月活跃用户有 3.02 亿,每个季度的推文浏览量有 1850 亿次。66% 的粉丝通过 Twitter 发现新产品,62% 的用户晒购物推文。”这些数据都被印在了 Twitter 这次带来的手册上,不管是对有意向的客户,还是广告代理公司,或者是媒体,Twitter 都乐于提及这些数字。
但 Twitter 并不是第一个看上中国广告主的公司,作为另外一个我们上不去的公司 Facebook,也已经在开拓这项广告业务,至于我们后来无法去搜索的 Google,在中国做这门生意已经有 7、8 年的时间,《好奇心日报》此前有过报道,他们去年这项业务的收入有 60 亿人民币。
Twitter 要如何和它们竞争同一个市场、同一批客户?它们如何处理广告产品和用户体验之间的关系?是否有真正进入中国市场的时间表?在香港的办公室目前进展如何?一起来看看 Peter Greenberger 是怎么回答这些问题的。

Twitter 要在中国做什么生意?

好奇心日报:Twitter 为什么选择这个时间在中国市场开拓广告业务?

我们还不是真正意义上进入中国,Twitter 现在进入中国市场的方式是为中国本土公司在海外投放广告。现在时机正好,因为我们看到了一个充满活力的市场。其中非常重要的一点是,很多中国公司现在在海外市场野心勃勃,他们正在积极寻求海外市场的新用户。最近 Wpp 集团旗下的营销与品牌咨询公司 Millward Brown 发布的一份有关中国公司海外营收的数据也让我们很兴奋。联想现在海外市场营收占了 62%,中兴有 53%,阿里巴巴 12%,还有很多公司都在扩张它们的海外市场。

另外,根据 eMarketer 的数据,中国 2014 年移动广告市场规模增长了 3 倍达到 82.1 亿美元。事实上,在我们这个采访之前,我刚刚见了一个本土广告代理公司,他觉得现在中国和欧美国家的最大差别是移动,这种差距不是在缩小,而是在增大。整个亚洲、尤其是中国在这方面走的更远,而且我认为步速会越来越快。这真的让我很兴奋,Twitter 有 80% 的用户都来自移动端,移动营收占了我们总营收的 90%。亚洲市场是我们增长最快的区域,我们对中国市场也很期待。

好奇心日报:那 Dick Costolo(Twitter CEO)为什么会让你挑起大中华区收入的担子?这和你之前在华盛顿的政治销售经历有什么关系吗?
嗯……呵呵。我觉得更多的还是我在 Twitter 的经验,我在这儿已经工作了 4 年,我对于如何和品牌商合作,非常熟悉。要说到在 Twitter 做广告销售和政治营销之间的关系,我觉得两者的相似之处都具备“即时反应”(real time response)的特质。你知道吗?我觉得政治广告主跟中国的广告主特别像,他们都非常精明,而且要求多多。
好奇心日报:所以,你觉得哪个更难对付?
做中国广告主的生意,我觉得困难程度不亚于美国大选。
好奇心日报:难做的原因是?
一方面和我们无法真正到达中国用户有关,Twitter 在很多市场上都无需做太多解释,但我们在中国要做非常多的市场教育工作。另外,和美国广告主相比,中国广告主在如何衡量成功上,非常的严格,以及条分缕析的可执行性。他们非常的价格敏感型,非常注重效果衡量,这的确是个挑战。
好奇心日报:那一般来说,中国公司在 Twitter 上的广告预算有多少?
哈哈,远远不够(Not enough)。对 Twitter 平台的营销预算,有时候是从数字营销里面分出来的,有的是从社交营销分出来的,有的可能就是对于移动端的预算。
但让我们受到鼓舞的是亚洲市场,尤其是中国市场在数字营销上的增长,他们分给数字营销的比例也在增加。而且我们相信如果用户花越来越多的时间在移动设备上,这也就意味着数字营销的花费将会更多地转化到移动上,Twitter 从某种程度上来说是一个移动营销解决商。
好奇心日报:你们期待哪些中国公司成为你们的客户?
第一类是 app 开发者,这一类增长需求很明显,去年 app 经济有了一个大爆发,对于 twitter 来说这也是重要的一个业务;第二类是旅行公司,这很说得通,因为现在旅行在全球都很流行,航空公司,酒店等都是我们的目标客户;第三类属于媒体娱乐公司;还有一类快消,当然还有科技公司,阿里巴巴、百度、腾讯等。
好奇心日报:现在已经有哪些客户?
嗯,我不能给你透露我们完整的客户名单,有华为、阿里巴巴、美图公司等。
好奇心日报:是如何获取这些客户的?
我们大概在 2014 年年底开始做这项业务,有一些是主动找到我们的,我们也会主动去找品牌商和代理公司。大多数时候,是广告代理公司带着对 Twitter 感兴趣的客户找到我们,或者是他们向我们推荐他们觉得对我们来说很好的客户。对我们来说,教育广告代理公司非常重要,这是把你的生意做大的最好的方法,代理公司可以带来非常多的客户,所以我们和全球的广告代理公司,以及本土的广告代理公司,都会建立一种良好的关系。
好奇心日报:你被客户问的最多的问题是什么?
第一个就是如何创造好的内容,这很难,你的内容需要即时、而且有文化上的共鸣,因为你的目标消费者可能是美国人,也可能是巴西或者印度;第二是如何为他们优化目标受众,有非常多种方法,比如通过关键词、通过性别、设备或者兴趣。第三就是价格,价格经常是个很重要的问题。
他们最感兴趣的是怎样把 Twitter 用好,怎么写好内容,什么形式最好,怎么能 target 到最多用户。总的来说,问题都十分具体,十分可执行。
好奇心日报:和中国客户谈价格是个挑战吗?

其实这方面我们是透明的,这往往和你的期待值有关。首先我们要问的是营销目标,我们在全球不同市场有不同的价格,这和当地的 CPI 有关,比如在日本可能很贵,在印度尼西亚就相对比较便宜。之后我们要和广告主做一个预算测试,然后去优化。对于广告主的目标知道的越清楚,我们对于他们的预算才会有更好的了解。

Twitter 要如何面对和 Facebook ,尤其是 Google 在这门生意上的竞争?

好奇心日报:我猜你也了解,关于中国公司的海外营销生意,Google 在中国已经做了 7、8 年,Facebook 也已经在开展这块业务,所以,Twitter 要如何面对竞争?
你说的对,但其实我们把那看成是一种优势,Twitter 要做的的确不是一个全新的东西,就像你说的,Google , facebook 也都在做,他们比我们起步还要早,我觉得那是一个很好的市场培育。Twitter 提供一种新的选择,虽然大家都是同样的策略,一些公司已经利用其它的数字媒体平台取得了效果,他们也想有更多的机会、更多的渠道去到达更多的国际消费者。
好奇心日报:你认为 Twitter 能赢吗?
哈哈,在 Twitter 我们很喜欢用热门标签“#win”。我想 Twitter 能成为这些公司赢得竞争的一部分解决方案。我们很渴望和这些公司坐下来聊聊,帮助他们赢。我觉得Twitter 是一个互动性很强的媒体平台,而且更重要的是,我们是 real time,所以我们觉得可以帮客户获取更多的潜在客户,以及和客户之间的深度互动。
好奇心日报:所以你认为实时是 Twitter 的最大优势?
对,我觉得这是其中一个主要的……当谈到 Twitter 的时候,我们想谈论四个关键点:第一个是“实时”(Live),它是唯一一个实时的平台,对于活动来说非常合适,你可以在合适的时间联系到你的消费者,尤其当他们在谈论某些具体的细节时;
第二是“公开”(Public)平台,这也是其它平台没有的东西,对于品牌来说也是一个很诱人的因素,因为这不是一个私人的对话,而是公开的,所以品牌参与其中也不会很奇怪;
第三是“对话”(conversational),我们很鼓励跨越国境、品牌,以及在生活中并不认识对方的人们的对话;
最后,就是“大规模传播”,因为那些在 Twitter 上发生的事情并不会只留在 Twitter,这不像拉斯维加斯(what happened in Vegas stays in Vegas),你可能因此在别的网站上被提到,可能会上电视,出现在纸质媒体……
我们没有看到其他社交平台或者应用会如 Twitter 一样,同时兼具实时、公开、对话性和大规模传播,而这也是 Twitter 独特的地方。
好奇心日报:有什么具体的中国公司在 Twitter 上的营销案例吗?

华为是一个例子,他们是在 MWC 上很活跃的一个公司,这是一个在巴塞罗那的活动,并不是世界杯,但如果你关注移动设备的话那或许就是世界杯了。在他们想着和聊着这些话题的时候,这一个非常聪明的方式去认识意见领袖以及那些对于科技非常感兴趣的人们。华为在西班牙的活动上,利用地理位置信息找到这些人。这是其中的一个例子。

我想在我们前进的过程中,会看到越来越多中国的品牌参与足球赛事、奥运会、全球活动(的品牌推广),我想我们会见到越来越多中国企业进入这个领域。

推出如此多的广告产品之后,Twitter 改变了初衷吗?

好奇心日报:2009 年的时候 Twitter 的战略是“地球的脉搏”,2010 年至今在商业化后推出了许多广告产品,那么 Twitter 的战略改变了吗?

Twitter 最让人着迷的地方就是看到人们每天在发推文,包括他们在做什么,他们在想什么,以及他们感觉如何。我们买了一个叫做 Gnip 的公司,就是 Ping 倒过来写,这公司做的是数据分析,他们对每一两天产出的 5 亿推文分析之后提取趋势和有趣的信息,然后他们把这些信息提供给公司,好让他们明白发生了什么。很棒的就是,你还能看出来流感会不会大规模传播,什么新闻将要发生,这些基于数据的分析都会非常快的出现。

印度尼西亚也是一个非常好的例子,因为每年雅加达都会有洪水,所以雅加达市政府就让人们发推文告诉地理位置和洪水情况,这样政府就知道了实时的城市哪一片区域有洪水了。
同理去年日本地震的时候,当手机信号不太好的时候,Twitter 依然在,所以人们就可以用 Twitter 来紧急联系家人和朋友,获得帮助,这是一个生命的信号。
我想说的是,广告让我们能够提供这些很棒的服务,我们在人们沟通中看到了很多创新,这是一个你可以跟地球上某一个人实时地公开沟通的地方,所以“地球的脉搏”的初衷我们没有改变。
那怎样在为广告主提供更好的广告产品的同时,不毁掉用户体验?
广告是一种内容,如果是好内容,那么就能够有好的表现。所以人们其实会对好的内容有一个基本的兴趣。很有趣的一点是,Twitter 上一些让人印象深刻,最具代表性的内容大多来自品牌,我们对此感到骄傲。这也意味着平均每个用户都 Follow 了一些品牌,这是用户想要去做的事情,他们的确在关注品牌并且 follow 他们。你可以看到像麦当劳、奥利奥等公司都做了一些让人印象深刻的例子。
总之就是,广告要表现好,就是要好内容。这是一个正面的循环——广告主发出好内容,用户喜欢,所以就会有积极的反馈。

我们非常在意用户体验,时不时用“参与度”来衡量我们的用户体验好坏。平均每条推广应用现在的“参与率”(engagement rate)在 3%-4%,这其实非常高了。这也意味着推广的内容还不错,用户会真实地喜欢这些植入时间线的广告内容。

Twitter 会真正进入中国市场吗?也就是有用户,而不只是有客户

好奇心日报:我个人觉得像 Google、还有 Twitter ,在中国其实都是有不错口碑的公司,但从另一方面来说,我又觉得单纯做中国本土公司的广告生意,但貌似放弃了中国的用户,当然,这里面有一些因素造成了进入中国市场的难度,但从长远来看,我认为这对 Twitter或者 Google 来说,都不是一件好事,你们是怎么考虑这件事的?
Twitter 的核心价值就是去接触到这个星球上的每个人,这是一个很有野心的目标,这代表了我们还有很多工作要做,的确有一大部分人还没有接触过 Twitter。
我们当然希望能够接触到中国的用户。但目前我们聚焦在先把中国广告业务做起来, 创造一个有效的频道给中国公司去讲他们的故事,我们在香港设立办公室的原因也是希望可以离得更近。
好奇心日报:你有华盛顿的政治经验,所以有什么好方法和中国政府打交道吗?
啊……很重要的一点是,根据规则走,然后保持沟通。
好奇心日报:你觉得真正进入中国市场需要多长时间?
我闻到了泥土的味道,但我也不知道。现在我们的专注点就是帮助中国广告主们。
好奇心日报:你担任大中华区总经理的职位已经 9 个月了,如何总结这段时间的工作?
才刚刚开始,我的角色是将 Twitter 介绍给这个市场,所以还是一个学习的过程,我还在学中文,可能还要花我 9 个月。但在这边很开心,可以见到不少人,看到中国的数字环境,总体来说很棒,我很期待下一年能够和广告商更加紧密的合作。
好奇心日报:香港办公室现在有多少人?你想要招到一些什么样的人?
因为刚刚开设,所以还只有几个人,我们正在招聘。我们想要招到有数字、或者销售经验的人,尤其是具备中国大公司经验的人,我想那对我们的生意会非常有帮助。
好奇心日报:有什么具体的计划吗?希望大中华区收入能够占到一个怎样的比例?
我在这里见到的每一个人都告诉我,很难做太长的计划,因为中国变化实在太快了。关于营收,我们没有把这个分开算,但我们会把美国的收入剥离出来,目前在美国之外的市场的收入占了 Twitter 总收入的 34%。但我们四分之三的用户都在美国之外,所以我们看到了一个很好的商业化机会,因为我们最大块的收入还没有从这些用户上来。
好奇心日报:那你在中国的下一步是什么?

市场教育!我们会一个一个 agency、 一个个客户这么来过,向他们解释 Twitter 的价值,以及怎么用。

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