免费?让·梯若尔2002年就告诉你互联网业如何垄断_商业_好奇心日报

Claire Cain Miller2014-10-16 17:28:33

许多互联网企业免费提供他们的产品,这意味着建立在价格基础上的反垄断法就没办法了。如何应对那些给人感觉很友好的垄断者,这也许正是最易于理解的本届诺贝尔经济学奖获得者让·梯若尔的贡献。

本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。


肯定有人想过为什么我们能从互联网企业那里,以免费或者低到难以想象的价格得到如此多的东西——比如 Google 的搜索,Facebook 的社交、Uber 的出租车或者亚马逊上买到的东西——对于这些人的问题,新晋诺贝尔经济学奖得主让·梯若尔有他的答案。

2002 年,离 Facebook 创立、Google 上市还有两年,他写文章称,互联网时代的公司运营时要做好两个方面的平台,一面是消费者,另一面是软件开发者或者广告主。即使科技企业家从来没有读过他的著作,可是当他们甩出“平台”和“网络效应”这样的词汇时,说的都是梯若尔说的意思。

他还说过,行业监管应该根据各自不同的特点有差异化地开展。比如许多互联网企业免费提供他们的产品,这意味着建立在价格基础上的反垄断法就没办法了。但结果是他们发展得如此之快,以至于很快就形成了垄断。

“他在帮助我们思考当下时代面临的最大挑战之一——如何应对那些给人感觉很友好的垄断者,”研究互联网政策和反垄断的哥伦比亚大学法学院教授吴修铭(Tim Wu)说。“亚马逊、Google 和其他公司免费、或者以低价提供他们的产品和服务,所以我们喜欢它们,但它们是否也有我们平时看不到的危险一面呢?”


周一,让·梯若尔在法国图卢兹大学他的办公室外面。

在 2002 年与让·查尔斯·罗切特(Jean-Charles Rochet)合写的论文中,梯若尔定义了双面市场(two-sided markets),或者那种通过向一部分客户收更多钱来提升另一部分客户需求,“把两方都拴牢”。这也就是为什么会有俱乐部付给金·卡戴珊(Kim Kardashian)钱让她去露个面,而向其他客人收钱,或者为什么 Visa 在发生交易时向商户收钱,却对消费者免费。

在科技界,这一理论解释了为什么 Google、Facebook 和 Twitter免费提供它们的产品——因为使用的人越多,它们就能吸引到更多的广告主。同样地,亚马逊把它的新手机降到了 99 美分一部,一部分原因就是智能手机好就好在它有许多应用——而除非有许多人在用,否则开发者是不愿意为亚马逊的手机开发应用的。

梯若尔还写了另一种类型的技术——电子游戏。“电子游戏主机的买家想玩游戏,而游戏开发者会选择已经受到、或者即将受到玩家欢迎的平台。”

苹果公司新的移动支付服务 Apple Pay 是另一个例子。梯若尔揭示了为什么说只有足够的顾客拥有信用卡、足够的商户接受它时,信用卡才是有效的,而且发行信用卡的公司在设定信用卡年费时,还必须平衡双方的需求。苹果比其他公司做得好的地方在于,它之所以能说服银行和它合作,一部分原因就是因为它有如此多的用户。银行为苹果公司提供了比通常更低的信用卡交易费率,希望苹果公司的用户能更多地刷卡消费。

“如果建议苹果公司、万事达(MasterCard)、Visa 和美国运通(American Express)认真思考支付领域的人,没有把让·梯若尔的著作奉为其核心思想的来源,我会感到非常非常惊讶的,”写博客描写数字化时代的竞争的多伦多大学教授约书亚·甘斯(Joshua Gans)说。

对于监管者来说,科技公司一直是个有点儿棘手的问题,一部分原因在于它们不遵循典型垄断者的行为模式:许多科技企业的产品不向用户收钱,而互为竞争者的企业提供的却是完全不同的产品。比如 Google 董事会主席埃里克·施密特(Eric Schmidt)在周一的一次演讲中说,Google 在搜索领域最大的竞争对手是亚马逊,在移动领域最大的竞争对手是 Facebook——但这两家里没有一个是做搜索引擎的。

梯若尔撰文指出,就像搜索引擎一样,双面市场都有被垄断的趋势,但它的危险性体现在不同的方面,而且比传统垄断更难被发现——比如怎么才能判定垄断企业在运用其力量阻止新的创业公司出现。当反垄断当局在调查 Google 反垄断案时,这是他们思考的一个因素。

“受到他和其他和他有类似观点的人的启发,我们把精力放在了尝试着绕过对垄断的传统理解,比如铝业集团提高铝的价格,就会使所有东西都变更贵,”吴修铭说。他是美国联邦贸易委员会(FTC)反垄断事务方面的高级顾问。

“要想理解市场力量、在一切都免费的时代破除对价格的迷恋,都是很难的事,”他说。“但其实它们都不是免费的,只不过成本体现在其他方面罢了。”

对于消费者来说,成本包含在了抵消广告主的支出的过程里,要么是为产品付更多的钱,要么是上网情况被记录下来并显示成个性化广告,要么就是放弃了隐私。

“人们说‘我是 Facebook 用户’,但实际上你不过是 Facebook 的一个供应商,”甘斯说。“它们给你提供实实在在的服务,最后其实向广告主售卖它们的真实产品的就是你。”

但互联网用户不这么想,梯若尔和罗切特在 2005 年的论文《双面市场发展报告(Two-Sided Markets: A Progress Report)》中写道:“买剃须刀的人把他这次购买对剃须刀需求和过剩关系的影响内化了,而我们终端用户的消费,并没有让我们对市场另一头的影响内化。”


翻译 is译社 葛仲君

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。