又一部赚钱机器在中国启动,来看迪士尼电影赚钱的秘密_商业_好奇心日报

邓若虚 陆云霏2014-10-10 16:23:16

比起讲一个好故事,迪士尼更擅长的是如何让观众知道自己讲了一个好故事。通过《冰雪奇缘》来看看迪士尼赚钱的秘密。

迪士尼又一部赚钱“机器”已经启动。

10 月 10 日,迪士尼的新电影《银河护卫队》将会在中国内地上映,尽管这部电影里的角色对中国观众来说并不熟悉,但从这部电影在国外的口碑和票房来看,迪士尼应该很自信。

《银河护卫队》成本 1.7 亿美元,在全球已收得 6.5 亿美元的票房。它很可能成为迪士尼又一部最赚钱的片子之一。

和《冰雪奇缘》以及《复仇者联盟》的戏路类似:走早已轻车熟路的超级英雄电影路线、保证笑料和情感、启用熟脸明星、大场面、讲一个跟传统稍稍不同的故事——这既是观众所熟悉的——也全都是迪士尼的拿手好戏。

国庆期间,迪士尼在广州太古汇的 M 层揭幕、展出了《银河护卫队》庞大的飞船模型,以及由知名人偶品牌 Hot Toys 制作的人偶藏品。

就是这样,迪士尼总是先“培养观众”,再赚票房,随后把这些东西布置在消费者生活中的每个角落,它们是这样运作一部赚钱机器的。

比起讲一个好故事,迪士尼更擅长的是如何让观众知道自己讲了一个好故事。

电影上映之后,原声大碟、视频、周边衍生品,再到主题公园的推广都已经有了一条清晰的路线,这在今年大卖的电影《冰雪奇缘》身上体现得淋漓尽致,这是我们选择用《冰雪奇缘》来讲述迪士尼赚钱秘密的原因,你也会看到迪士尼将会在《银河护卫队》上同样的赚钱路径。当然,前提是《银河护卫队》的高票房表现。

其实,现在我们还能听见有人兴致勃勃地在谈论《冰雪奇缘》这部电影,或者街上能听到有人哼唱它的主题曲 Let it Go 的调子,有关《冰雪奇缘》的新闻一直也没有间断过。但这事儿其实已经过去快 9 个月了。

《冰雪奇缘》在 2013 年 11 月 27 日感恩节档期上映,在美国人那 5 天的假期里,他们大概还没有预料到这部电影可以跟《狮子王》这样的迪士尼经典相提并论,在当时《饥饿游戏 2》的正面交锋之下,也不会想到它会是迪士尼最赚钱的动画电影。

对,它两样都做到了。

对这部电影表现出来的自信,迪士尼是心中有数的。在《冰雪奇缘》上映之前,迪士尼的全年票房就破了纪录,达到了 37.9 亿美元,就像如今在海外来势汹汹的《银河护卫队》。它们接下来只需要按部就班,就能做锦上添花的事情。

有必要特别说明的是《冰雪奇缘》在日本市场的表现,从票房收入来看,它是《冰雪奇缘》最大的海外票仓,总票房 255 亿日元,自今年 3 月 14 日上映后,连续 13 周蝉联日本电影票房冠军。并且它在 8 月 31 日才下线,上映日期长达 5 个多月。是自 2001 年《千与千寻》之后 13 年来第一个超过 200 亿日元的影片。

《冰雪奇缘》在全球的票房是 12.74 亿美元,是迪士尼第 7 部超过 10 亿美元的电影。迪士尼的股价在过去 12 个月上涨了 31%,高盛集团将迪士尼的目标股价从 86 美元上调至 89 美元每股,他们对迪士尼有了更高的利润预期。

《冰雪奇缘》的功劳确实不小,但迪士尼形成的成熟赚钱模式才是保证。

影片上映 4 个月之后,也就是 3 月 18 日,迪士尼开始同步发售 DVD 和蓝光版本,首日销售 320 万张。亚马逊当时声称,仅仅根据光盘预售数据,它已经成为亚马逊自 2001 年以来最畅销的儿童电影。它的首周销量也超过《阿凡达》、《飞屋环游记》、《怪兽大学》等热门影片。

3 月 26 日,《冰雪奇缘》登顶美国尼尔森家庭影片销售榜单 Top 20,销售量是其它 19 部影片之和的 3 倍。

而当一定数量的观众走出影院,开始将其中一首歌作为自己洗澡、切菜时哼唱的调子时,迪士尼已经看到了赚钱最合适的时机。《冰雪奇缘》影片主题曲 “Let it Go”是其又一个利润点。

在著名的 Billboard (公告牌)榜单上,这张电影原声专辑的销量排在了首位,2014 年上半年 269.6 万张的销量数字甚至会让碧昂斯的同名新专辑(约 70 万张)感到不好意思,这也是美国上半年唯一一张超过百万张销量的唱片。而且,一部动画片的原声带夺冠,包括这次,在历史上也只有四回而已,上一次还是 1995 年的《风中奇缘》。

“如果人们知道这是一部歌舞片,他们多半不会选择去看这部电影的。”最有趣的是,迪士尼的音乐副总监和这部电影的音乐指导 Tom MacDougall 此前接受媒体采访的时候透露了这样的信息:“Let it Go” 的最终走红恰恰是因为迪士尼在本土宣传的时候故意隐去了这部电影歌舞片的标签。

甚至在中国内地上映之前,中国的观众也仅仅是进了影院才知道“这是一部唱歌的电影”,大家更多听说的是“两个公主成了真爱”。这样的宣传方式跟此前《悲惨世界》等歌舞片在亚洲国家收到的票房成绩很不一样,《冰雪奇缘》在日本的票房成绩是 2.4 亿美元,超过了《阿凡达》。蓝光 DVD 第一周总销量达到了 151.4 万张。

YouTube 上也突然出现各种 “Let it Go” 的民间翻唱版本,这是因为迪士尼在《冰雪奇缘》原声带豪华装里加入了卡拉 OK 版本,买来可以自己唱好上传到视频网站,让别人羡慕个够,最终让别人也买。迪士尼自己也趁着机会凑了翻唱的热闹,迪士尼频道播出了 26 位迪士尼明星录制的新版歌曲“Do You Want To Build A Snowman”—— 269.6 万张就是它的结果。

你可以看到迪士尼围绕这首歌做的各种各样的事儿:

但是迪士尼不想那么快就 “Let it Go” ,成人的狂欢还没有结束,更具传染性的儿童之间的狂欢马上开始。各种各样的衍生品才是迪士尼最赚钱的部分。

迪士尼随即推出的冰雪奇缘玩偶铺货亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay 以及迪士尼主题公园等地,你听到的第一个关于这部影片衍生品的消息应该是它们在迪士尼弗罗里达的主题乐园缺货,以及 7 岁的女儿拉着父亲早早去排长队买安娜公主玩偶的故事。

“已经卖光了”,在最火的时候,在迪士尼弗罗里达主题公园的店主每天都要对前来买公主衍生品的顾客说大概 200 次同样的话。迪士尼甚至在今年 5 月发布“限购令”,每人每次只能购买两件衍生产品,不论是线上还是线下。

在一些网上商城,原价十几美元的玩偶最后价格被提高到 90-150 美元,一个价值 500 英镑的限量版艾尔莎玩偶最后以 1000 英镑的起拍价在英国哈罗德百货公司进行拍卖,一个包含了两位主角、一张 DVD 光盘和印刷品的全套装备最后以 5831 英镑售出。这些衍生品中最受欢迎的是两位女主角的玩偶,但这只是第一步。迪士尼随后推出了售价 1600 美元的裙子,还有睡衣、王冠,以及蛋糕。

从 2014 年 1 月到 4 月,一些玩偶价格几乎翻了 10 倍。

不过七月的主角并不只有迪士尼一个,主题公园虽然是玩偶的一大销售点,但是普通影迷对主题公园的记忆更多属于哈利·波特的对角巷,六月的奥兰多环球影城开放,此后哈利·波特作者罗琳的几个新消息也吸引了更多人的注意。不过,迪士尼在主题公园迅速开始推出冰雪奇缘主题的真人活动,每天上演 7 次的现场舞台表演,还有真人版的冰上音乐剧《冰雪奇缘》表演,预计将用 20 台造雪机制造暴风雪。所以,衍生品的空间变得越来越大。

针对特定地区的合作也准备得相当充分,7 月初,迪士尼在表现最出色的日本市场与索尼联合推出了《冰雪奇缘》版 PS4 游戏主机,涉及别致,在黑色机身上印有两位女主角的形象。其它小游戏也在推进当中,比如与消除类有很好结合的《冰雪奇缘:冰纷乐》,以及继续延续全民追捧主题曲热潮的冰雪奇缘卡拉 OK 在苹果商店的应用。

对于如何让这个角色活下去,迪士尼很早就有了算盘。今年年初,迪士尼计划将《冰雪奇缘》搬上百老汇舞台,不过这也是歌舞片的常事,更重要的办法是出续集,几天前,迪士尼宣布会率先出版该系列的图书,也有传言表示 2018 年会再推出电影续集,但是迪士尼显然并不着急,他们首先要做的是先让这个系列完整起来。比如先让《冰雪奇缘》的主要角色安娜和艾尔莎加入到迪士尼旗下 ABC 的电视剧《童话镇》里,你在这部剧的第 4 季可以看到。

《冰雪奇缘》最初的成本只有 1.5 亿美元,如今迪士尼仍然因为它而不断获利。你可以看到自《冰雪奇缘》上映后迪士尼公司连续三个季度的利润变现

“至少在未来五年内,我们仍然会通过这部电影赚钱。”在公布利润上涨 22% 之后,迪士尼的 CEO Bob Iger 这样说。

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