糖果之战,好时收购金丝猴进入更大的市场_商业_好奇心日报

许悦2014-10-08 16:46:52

好时占据的是高端市场,而金丝猴所在的是一个中低端的市场,收购完成后,好时在中国就能定位在两个市场,更好地和金帝等中国本土巧克力制造商竞争。

美国巧克力糖果制造商好时在近日宣布,已经按照 2013 年 12 月的公布计划,如期以 24.168 亿人民币完成对上海金丝猴食品 80% 股份的收购,并将在今年结束之前购买余下的 20% 股份,全资拥有金丝猴。

在收购计划公布之前,可能很少人会把这两家糖果制造商联系在一起,无论是业务还是渠道,二者都相去甚远。许多中国顾客对金丝猴的印象来自它的主打产品奶糖,事实上,金丝猴 75% 的销售都是来自其非巧克力业务。金丝猴在中国的二、三线城市拥有更多的渠道资源,但好时的主要顾客群则集中在华东地区的较高收入人群。

1996 年,金丝猴由河南民营企业家赵启三所创。根据欧睿咨询提供的数据,金丝猴目前占据中国糖果市场 1.7% 的份额,排在徐福记、阿尔卑斯和雅克之后,位列第七位。2008 年,每年销售额约为 2 亿人民币的金丝猴开始筹备 A 股上市,但上市计划最终在 2012 年被赵启三搁置。

尽管有部分分析认为,把自己出售给好时是金丝猴上市不成而退求其次的选择,但这宗交易也许对好时的意义会更大。对于好时来说,买下金丝猴意味着好时正打算实践它在中国市场更大的野心。

收购之后,两家公司可以分享仓库、物流 ,并帮助好时深入分销至金丝猴所擅长的中国二、三线城市,这也是好时国际总裁 Humberto P. Alfonso 在收购计划公布之初提及过的收购原因。

“一来金丝猴位于我们最重要的国际市场之一中国,二来它属于纯糖果及休闲食品公司,三是其拥有好时尚未开拓的分销渠道。” Alfonso 说。

但如果仅仅是因为这一理由,也许并不能最终促成这宗交易。

“让好时拥有更多元化的市场定位,这很可能是收购的主要原因。好时是一家跨国公司,占据的是高端市场,而金丝猴所在的是一个中低端的市场,收购完成后,好时在中国就能定位在两个市场,能更好地和金帝等中国本土巧克力制造商竞争。”讲述 5 大巧克力公司早年开拓中国市场故事一书《巧克力之战》的作者 Lawrence Allen 对《好奇心日报》表示。Allen 于 1998 年至 2002 年期间在好时巧克力供职,负责制定中国市场计划。更早之前,他还在雀巢公司任职。

2013 财年,好时的全球整体营收为 71.46 亿美元,中国是其成长最快的市场。中国的糖果市场,每年都在以约 8% 的速度增长着。但对比主要竞争对手,好时在中国的业绩只能算差强人意。欧瑞咨询的数据显示,传统的 5 大跨国巧克力公司-玛氏、雀巢、吉百利、好时和费列罗-仍然是中国巧克力市场最主要的参与者。2014 年,拥有德芙和 M&M’s 等巧克力品牌的玛氏公司在中国占据高达 37.5% 的市场份额,排在第二位的雀巢占 9.5% ,费列罗以 9.3% 排在第三位,而好时则以 6.5% 排在第四位,好时和玛氏的市场份额相差巨大。


许多原因造成了好时在 5 大巧克力公司中排位较后的局面,包括竞争对手更灵活的产品和市场策略,以及 2004 年,因为中国区高层的变动,好时曾经一度退出中国市场,错过了一些机会。

90 年代,5 大巧克力公司在中国把巧克力市场逐渐培养起来。2002 年,Allen 离开好时回到美国。在 Allen 离开中国的 12 年间,跨国巧克力公司在这个市场所面临的挑战已经发生了变化。

跨国巧克力公司之间的竞争日趋激烈-尤其是在节日期间。新年期间,全球大大小小的巧克力厂商都想在中国分一杯羹,以至于中国的糖果零售货架变得非常拥挤。从日本的明治、比利时的 Godiva ,到本土的金帝,越来越巧克力品牌加入竞争使得好时的 Kisses 、Reese's 焦糖花生夹心脆脆棒等产品想要获得顾客注意力将变得更难。

但更大的挑战是,跨国巧克力公司的品牌优势正随着本土巧克力制造商的市场接受度不断提高而逐渐减弱。中国并没有消费巧克力的传统,作为一种外来食品,5 大跨国巧克力公司早期以“外国品牌”的身份获得了更多的顾客好感度和充分的产品溢价空间。但是本土巧克力品牌的制造工艺和中国顾客的巧克力消费习惯都已经变得更成熟,好时需要新的策略。

2013 年,好时决定在中国增加投资,于上海的浦东金桥创意园设立了亚洲第一家同时也是全球第二大研发中心,主要针对中国甚至亚洲地区顾客的口味定制新产品。

此外,推出非巧克力新产品也是一个扩大好时在整体糖果市场份额办法。好时的市场调研数据显示,中国糖果市场有四分之一的销售都来自于奶糖。也是 2013 年,好时在中国和美国同步推出了一款名为“悠漫”的奶糖,每 108 克的包装定价为 15 元左右,是金丝猴奶糖售价的 2 倍。

其实这种通过本土糖果制造商扩大市场份额的做法,好时已经算是慢一拍了。2011 年,雀巢以 17 亿美元收购徐福记 60% 的股份,后者是在最近 5 年,都是中国糖果市场市场份额最大的品牌。

“收购金丝猴之后,好时将会在中国不同梯级的市场和本土制造商们开展更大范围的竞争。不管好时过去错过了什么,作为一个观察者,我认为好时现在是不愿意错过中国市场新出现的机会的。”Allen 说。


题图来自 Yahoo.com

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