《黄金时代》,一个失败的文艺片实验_商业_好奇心日报

俞斯译2014-10-05 17:07:55

无论从制作还是营销宣传,《黄金时代》都向外传递着一种信息——希望以自己笃定的方式开辟出一套运作文艺片的新模式,同时又在不断的否定和怀疑自我,就像是在进行一场巨大的实验。

实验失败了。

即使是最悲观的人或许也没有料到,在平均日票房超过 1.5 亿的国庆档,上映三天的《黄金时代》票房只有 1890 万。这部历时四年,制作费用超过 7000 万的“大文艺片” ,以这样一种意外的方式呈现在了所有人面前。

和影片主人公,民国时期的作家萧红一样,《黄金时代》是一个另类。片中的明星数量达到了 30 位,成片时长 3 个小时,而整个电影从杀青到上映隔了 17 个月,而从第一场落地活动开始,整个宣传期长达 8 个月。

在整个国庆档上映的电影中,《黄金时代》被认为是票房最难以预料的电影。无论从制作还是营销宣传,《黄金时代》都向外传递着一种信息——希望以自己笃定的方式开辟出一套运作文艺片的新模式,就像是在进行一场巨大的实验。

这个实验的玩家不仅是它的制作方和发行方,被拉进来的,可能还有主动或被动的实验参与者,包括优酷土豆、百度、腾讯这些最有“权势”的互联网公司。在过去一年,它们纷纷开始对快速成长的电影市场产生越来越大的兴趣。而《黄金时代》似乎成为最具实验价值的一个电影产品。

优酷土豆集团在今年8月成立了独立的电影公司“合一影业”,《黄金时代》是第一个联合出品的项目,百度推出金融产品“百发有戏”,《黄金时代》成为第一期的产品,而微信电影票也第一次成为了一部电影的联合出品方。这些电影市场的新进入者们,对于这个行业有着自己的企图,而《黄金时代》适时的出现,成为了它们的“试验田”。

无论是电影的投资方,电影圈里的同行,还是这些合作方对于这部电影的票房期待并不高,卖到 2 亿是各方认定的通过努力可以达成的一个比较理想的结果。百度甚至公开表示,通过他们新开发的,一个从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度考察电影的票房预测模型,《黄金时代》的票房将达到 2至 2.3 亿。

在最近一个月,关于《黄金时代》的各种话题也时常出现在微博和朋友圈的更新列表中,电影海报引起的好评和争议,成为互联网公司重要的合作伙伴,与罗大佑林夕合作制作主题曲MV,和杜蕾斯一起开发周边商品——无论你喜欢或讨厌,它都能出现在你的视野里,并维持一定的频率和热度。

事实上,《黄金时代》的百度搜索指数在国庆档的所有电影中排名第二,仅次于《心花路放》,而在 9月 29 日 公布的 10 月 1 日先期排片中,《黄金时代》也紧随《心花路放》以18.72% 先期排映拿下第二,高于《亲爱的》和《痞子英雄:黎明升起》——从这个意义上来说,《黄金时代》的营销是成功的,而它所花费的所有营销费用加起来只有 800 万元。

同样位于国庆档的《心花路放》营销费用达到了 7500 万元,即便是许鞍华的上一部投资 3000 万元的作品《桃姐》,营销费用也达到了近 1000 万。不过由于《黄金时代》制片费用高达7500万,已经无法拨出更多的营销费用,800 万,这就是程育海和他团队手上所有的“弹药”。

程育海是《黄金时代》的制片人,在过去两年,“找钱”和“省钱” 是他最主要的工作。“找钱”是指他要为电影找到各种形式的商业合作和赞助,以分担电影仅依靠票房回收的压力;“省钱” 则意味着在营销过程中他要用并不宽裕的预算换回尽可能多的资源,同时支撑起超过半年的宣传期的各项花费。

在《黄金时代》项目启动时,项目组并没有把它明确地定位成一个“大文艺片”,一方面是因为投资额远高于当时文艺片的票房可以回收的范围──当时国内还没有《白日焰火》、《归来》这些票房过亿的文艺片,票房最高的《桃姐》也仅有 6800 万,2000 至 3000 万被认为是投资文艺片的上限。另一方面则是因为文艺片在营销上处于劣势,通常需要通过海外获奖、上映后的口碑来吸引更多的观众,除此之外并没有太多成功的营销案例。

所以当后来电影拍摄完成,决定以“大文艺片”的概念来定义《黄金时代》时,程育海不得不重新为它制定营销方案。“大文艺片宣传当中最容易传播的点就是它片子里的价值观,但是这个是上映之后才看得到,上映前无法大众消费化,所以国外艺术片都有一个比较长的放映期。”程育海告诉《好奇心日报》,“但国内没有(足够长的放映期),所以之前文艺片宣传做不起来。”

程育海的解决方案是拉长整个宣传的周期,通过在常规电影宣传遍之外增加各种营销活动,来传递《黄金时代》的价值观,形成观众的观影期待。

2 月 27 日,第一场“黄金沙龙”在上海举行,对话嘉宾是导演许鞍华和作家王安忆,而因为靠近情人节,主题也被设定为“爱情去哪了”。在原先的设想中,这些沙龙活动会通过嘉宾和他们的粉丝——许多可能还是“大V”——在微博上形成传播,同时沙龙视频会放到优酷上供更多人观看。每月一个城市,找各个艺术家、作家、企业人士,每次一个主题,围绕对时代的叩问,最后答案形成一个整体,就是《黄金时代》电影的价值观。

由于前面几场准备充分,在上海、深圳和南京等地黄金沙龙都引起了当地观众和媒体的关注,但在互联网上的传播却一起没有做起来——无论是微博话题还是视频,均很少被提及和播放,使得活动仍然只停留在小范围内传播,这也是后来《黄金时代》在与百度的合作中快速推进的原因。

《黄金时代》需要有一个像百度一样强大的互联网合作伙伴。“百发有戏”为《黄金时代》筹集的 1500 万资金并不会进入投资方的口袋中,而是通过“套餐”中用户百付宝直接购票、新用户拉动和流量引导带来营销效果提升给《黄金时代》代来更多的票房——根据百度提供的数据,可以实现预售锁定 4450 万元的票房。“目前有 60% 的用户在去电影院看电影前都会用百度搜电影的信息,光是百度给我提升的流量,合作就很划算了。” 程育海说。

而对于百度来说,它并没有支付宝和微信支付这样强大的支付工具,在金融方面的步伐甚至不如后起之秀京东,它需要实验新的投资方式,首先选择投资成本低,关注度高的电影行业,并希望把同样的模式复制到其它行业。

根据百度和《黄金时代》合作的约定,用户通过最少 10 元的投资,不仅可以享受到“百发有戏”提供的影片各种消费特权,还有望获得 8%~16% 的权益回报。当《黄金时代》票房达到 2 亿后,每增加 1 亿,回报率就增加 1%。

也就是说,如果你投资 1000 元,当《黄金时代》最终票房在 2 亿元以下时,你能获得 8% 的收益,在 180 天之后拿到 1080 元,而如果超过了 2 亿元,则每增加 1亿元票房,你都会多拿到 10 块钱。

现在你可能猜到百度为什么要选择《黄金时代》了。影片的票房越高,百度所需要支付给用户的权益回报就越高,也就意味着,运营这款产品的成本和风险就越大。而选择一款不被市场看好的产品,不仅在很大程度上削弱的风险,即便在出现小概率的票房大卖时,也是对百度本身平台的价值最好的宣传,于是,《黄金时代》成了最好的选择。

想在平台上卖电影票的微信也看到了《黄金时代》的潜力。“如果比较同档期的电影,比如《心花路放》它本身就是很大众,导演和主演本身有很高人气有很多观众,宣传好坏在其中不会起决定作用。” 微信电影票的运营商微影时代的总裁林宁告诉《好奇心日报》,“《黄金时代》有这么多很好的明星,但是所有人都不知道结果会怎么样。”

电影票消费频率高,同时能带动其它餐饮、交通消费,是微信O2O战略中重要的一环。在号称通过微信红包和滴滴打车绑定了 2 亿张银行卡后,微信希望用户卡上的钱可以通过微信流动起来,所以你会发现微信“钱包”页面下的功能变得越来越多:购物、机票、打车、手机充值、转账、电影票等。

为了帮助电影更好的“卖票”,微信也希望通过与一个电影项目深度的合作来了解这个行业上游的门道,《黄金时代》拥有相对比较长的营销周期,品牌本身的美誉度,有更多操作的空间和自由度以及票房的潜力,使得微信投入了比当初与《变形金刚4》合作更多的资源——以小搏大,并在这一过程中积累与电影行业合作的经验,这是微信这个实验的目的。

最终,微信官方的数据显示《黄金时代》在微信上的预售票超过了 30 万张,票房 1500 万元。这其中包括母女场、明星见面场等线下活动,通过专门为电影制作黑胶唱片、海报合辑和授权书籍等周商边销售,甚至正在考虑与草莓音乐节合作,在演出现场宣传《黄金时代》。

相比于百度和微信,优酷土豆进入电影行业的步伐要迈得更早一些。在过去两年,他们参与了 58 部电影的营销,8 部电影的联合出品,第一部投资和主控的电影《老男孩之猛龙过江》也在今年7月上映,票房达到了 2 亿。

对于优酷土豆来说,在通过可以让观众随时随地观看视频内容,消灭掉了电视台排播表上那些“垃圾时间”并取得快速成长之后,他们需要向价值更高的产业链上游进发,独立成立电影公司“合一影业”,实验如何为电影行业提供有价值的服务,是优酷土豆一项重要的举措。

事实上,《黄金时代》与优酷的合作在合一影业成立之前就已经展开,之所以选择《黄金时代》,是因为“希望联合出品可以在不同类型的电影上有一些探索和尝试”,合一影业 CEO 朱辉龙告诉《好奇心日报》,“《黄金时代》是个文艺片,我们认为需要比较长的时间,比较细致的营销工作才能真正触及到电影的核心受众群。” 他认为随着电影银幕向二三线城市渗透,在电影早期就和电影项目一起培养粉丝,积累粉丝基础,成为非常重要的基础,而拥有亿级用户的视频网站在这方面有着优势。

看起来,参与者都高估了自己的能力。在一个完全由年轻人主导的市场里,一个既不招他们喜欢也不被他们所熟悉的题材、一个表达晦涩的文艺片本身,它是否具备在新市场中的实验价值?

程育海显然是为这个难题是做好了准备,他们所做的一切都是为了让“年轻人”与这个电影产生关联。

在“黄金沙龙” 开始 3 个月后,一部名为《她认出了风暴》的《黄金时代》纪录片下进入了大学校园。这部 150 分钟的纪录片以电影拍摄历程和萧红一生的旅途作为线索,其中还包括了 50 分钟的正片素材。而这次的高校巡回也被冠上了一个好听的名字——重走萧红路。

这是《黄金时代》第一次与年轻人之间正面的沟通,但与黄金沙龙一样,仅仅在小范围内传播,并没有形成大众话题。

真正给《黄金时代》带来话题高潮的是两次海报的发布。9 月初,《黄金时代》几款海外版海报开始在微信和朋友圈大面积流传,这些海报用“天地”、“羽毛” 这些表现自由的意象来表达电影“一切都是自由的”主题,好评如潮;而 9 月 15 日发布的,同样以“一切都是自由的”为主题的“态度”版海报,《黄金时代》遭受到广泛的批评。两款海报不同之处在于,“态度”版海报对于“自由”这一主题的表现更为直白,比如在以鲁迅为主体的海报,文案就是“想骂谁,就骂谁”。

一些批评者认为这样的海报与营销手段污染了这部电影的“气质”,得程育海却认为,这是必须要做的一件事,必须放在最后发,而且,年轻人会喜欢。“那个时候的年轻人,和现在的年轻人一样,都是向往自由的。” 程育海说。

这一种直白的表述,可能破坏了电影本身传递的气质和意境,但对于《黄金时代》来说,可能也是迫不得已,在这部电影的预告片上,这一点体现的尤其明显。

崔毅为这个项目奔波了两年,到最后感到有点疲惫。他是太空堡垒视频制作公司的副总经理,负责了《黄金时代》整个预告片、视频特辑和纪录片的制作部分。前后一共为《黄金时代》做过的预告片和视频特辑的数量分别都超过了 15 支,先导预告片甚至因为过于往类型化方向去靠,再几次修改都无法通过的情况下,错过了发布时间——所以你并没有看到《黄金时代》的先导预告片。

在影片的终极预告片特地加上了一串旁白,以鲁迅《影的旁白》为基础,经过一个编剧的修改,并在最后加上了最直白的表述:“这是我要的自由,我的黄金时代”。“我们要传递的是一个很强的概念,关于自由,关于人的命运和人生、情感,都是很大的东西。但是许鞍华的电影是相对温和的。”崔毅说,这种说法并不常见,但也是能想到的最好的办法。

鲁迅的快意恩仇,萧红的放浪和自由,还有民国……这些背后确实蕴藏着很多年轻人所喜欢的东西,但这些在被意识形态遮蔽和曲解多年以后,没有多少人会有耐心去体会这背后的价值。

当以一种“重走萧红路”这样的意识形态化的语言开始它们的营销之路的时候,悲剧已经开始了;在主流没有获得正面支持、又试图用杜蕾斯这种完全娱乐化噱头来制造新的注目点的时候,它与鲁迅与萧红这些形象叠合在一起,差不多已经沦为笑柄。

一个 800 万的实验看起来获得了成功,有那么多互联网大佬参与进来,一部文艺片获得了空前的关注,但是即便如此,谁也没办法拦住最根本的 7000 万那一部分。它失败了。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。