为了和Nike竞争,Adidas也要开设计工作室了_商业_好奇心日报

许冰清2014-10-01 00:12:41

Adidas 需要世界一流的设计师,品牌专家和技术人员,以提高其对世界第一大运动品牌 Nike 的竞争力。他们应该考虑从安静的德国总部走出来,更多地感受城市人群对于运动品牌的技术与设计需求。

如果不做点什么,在与看上去更酷、更年轻化的 Nike 的竞争中, Adidas 只会输得更惨。
由于错失了北美市场的设计及技术趋势,在 9 月底公布二季度财报后, Adidas 在北美的销售总额跌至第三位,落后于近年来迅猛增长的 Under Armour 。 今年 1-8 月,Adidas AG 在美国市场的销售为 11 亿美元,落后于 Under Armour Inc. 的 12 亿美元;同期 Nike 的全美销售额则高达 89 亿美元。

Adidas 将这次失败部分归咎于其位于德国 Herzo 的总部选址——这个靠近巴伐利亚的小镇安静而美丽,是品牌创始人 Adi Dassler 在 1949 年选定的总部地址。但对于设计师、市场及技术人员来说,一个远离时尚和技术中心的德国小镇?实在是缺乏吸引力。

为此, Adidas 决定像设计公司那样,尝试给设计师更大的自由空间——比如将关键的设计师岗位放到美国市场。在挖角三位 Nike 设计师后, Adidas 提出 2015 年在纽约布鲁克林区为他们提供独立的创意工作室空间,以拓展其品牌设计思路。
此前, Adidas 已经在上海、东京及里约热内卢开设了创意中心,但公司大多数运动及时尚类设计师仍在其德国总部工作。

其实,在把运动品牌做出时尚范这件事上, Adidas 已经足够努力了。目前 Adidas 旗下拥有三大产品系列: Performance (三道杠),Originals(三叶草)和 adidas NEO(分三个子品牌:Y-3,SLVR,NEO Label),除偏重技术含量的 Performance 外,其余两大品牌都致力于将运动服装打造成都市常见的休闲时尚品牌。最近几个月来,Adidas 在品牌合作方面同样动作频繁,不仅与 NIGO 、 Kanye West 和 Pharrell 等品牌推出了合作产品,还与设计师山本耀司(Yohji Yamamoto)一起,为皇家马德里设计了新队服,顺便推出了一款花哨得吓人的足球鞋。

但 Nike 过去技高一筹的方面在于,它并没有把设计和技术创新元素同已有的产品线完全分开来,打造像 Adidas Originals 这样全新的子品牌,而是成功地将它们结合在一起。还是跑鞋、足球鞋,但因为创新,给人完全不同的感受。从 Air Max 的气垫技术、到 Flyknit Racer 的特殊鞋面编织技术都是如此。而 Adidas 的制掣在于,虽然在潮流方面走得似乎更远,但并没有和传统运动品类结合起来,从而改变这家公司的整体形象。
2010 年底, Adidas 曾公布了一项雄心勃勃的“通向 2015”计划:希望在 2010 年的基础上,2015 年的销售额(除汇率因素外)能够增长 45%-50%,且每年销售额以“高个位数”的幅度增长;门店分布将从当时的 550 个城市延展至 1400 个城市,新增门店 2500 家;在 2015 年之前,在华年销售额将以 15% 至 20% 的速度增长。
但据 Adidas 最新公告称,预计 2014 年销售额(撇除汇率因素)为“中高个位数”的增长,而非之前的高个位数增长,另外,综合各种因素,2015 业绩目标已经没有实现的可能。按照 Adidas 原本的计划,2015 年需要达到年收入 170 亿欧元。
今年以来, Adidas 的股票已下跌超过 1/3,由于北美市场持续疲软,今年 7 月还发出了第三次利润下跌警告。目前,其股票市盈率仅有 17 倍,低于 Nike 的 22.5 倍和 Under Armour 的 58 倍。
这下你明白这家公司为什么大手笔从 Nike 挖走核心品类设计师,还急着在世界各地的设计人才聚集地开设工作室。新的人才需要新的组织架构,但 Adidas 如何将这些富有创造力的人才变为真正大卖的产品,还有待时间验证。

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