黑莓重振计划:7 项努力,好好卖掉自己_智能_好奇心日报

夏雨青2014-09-29 20:16:38

黑莓最新一季财报出炉,程守宗的转向计划让它看起来有了不少起色。大刀阔斧地裁员、改组、开放平台……黑莓为了振作起来,好好卖掉自己,究竟做了哪些努力?它的下一步计划又是什么?

即使你认为黑莓新的 Passport 手机有违人类审美常识,即使它的全球市场份额已经不足 1%…… 事实证明,黑莓还没有打算轻易放弃。它打算振作起来,好好卖掉自己。为此它请了擅长转向战略的 CEO 程守宗。上周末的 2015 财年第二季度财报会议上,CEO 程守宗称现在为黑莓“八个季度转向计划的开始”。

程守宗的改革转向计划完全不出意料。这不仅是大家熟悉的 1980 年代以来的标志性转向手法,也与程守宗本人职业生涯中负责的两次转向战略相似。

传统的转向就是四个字:开源节流。大刀阔斧地砍掉不盈利的部门、裁员,同时寻找新的销售增长点和现金来源。程守宗在执掌 Pyramid 和 Sybase 这两家问题公司期间,也是上任后果断裁员、裁部门,仅保留了 B2B 业务。Pyramid 和 Sybase 扭亏为盈后,分别被西门子和 SAP 收购。

对于传统的转向战略来说,能把公司卖个好价钱算是很成功了。

程守宗接任之后,黑莓的财报看起来总算有些起色。首先,程守宗表示那部正方形屏幕的黑莓 Passport 手机已经接到超过 20 万台的订单,还在不少网站上卖到缺货。除去一次性开支,黑莓这个季度的亏损是 1100 万美元,比分析师预期和去年同期表现都乐观很多。

最好的消息其实是,黑莓的硬件业务在 5 个季度的亏损后,第一次有了毛利润。

不过,这还不能回答我们对于它的疑问。黑莓为了卖个更好的价钱,做了哪些努力?

少推新手机


Passport 是黑莓两年来唯一可以称得上“旗舰机”的作品。黑莓为了不那么快花完手头的现金,在非常谨慎地推进新机计划和研发投入。根据 N4BB 拿到的黑莓内部文件,除了第三季度发售的 P9983 和 Passport 之外,黑莓年底前只打算推出 Q20 Classic 这一台手机。也就是说,在 2015 年开始时,黑莓总共会有 4 台产品在售,是它历史上最少的一次。

这份文件同时重新定位了黑莓的目标用户群。很明显,它打算把产品线减至一年四台。


除了精简产品线,黑莓对产能也有一定调整。Passport 手机断货的一大原因是开售当天备货不足,大宗备货在预定开放的一周后才抵达各个渠道商手中。这有可能说明,他们自己对于 Passport 的销量预期比现在要低的多。

手机研发推新款这种事,有可能推得越多死得越快。省钱不是件坏事。

开放平台的野心


黑莓在彻底开放它引以为傲的软件系统。这一策略的标志是从 BB10 开始,企业员工用黑莓手机不再强制捆绑 BES 平台,ActiveSync 功能让他们可以自由接入 Microsoft Exchange 或者 Google Apps 系统,同步邮件、日历等信息。

不过更让人印象深刻的是它在 iOS, Android 等平台上的全面发展。除了已经登陆各大平台的 BBM 即时通信软件,会议服务 BBM Meetings 和转账服务 BBM Money 也将在年底前上线,并从一开始就规划了全平台计划。这些面向个人的软件再也不是黑莓平台独占了。

同时,黑莓还推出了 Blend。这是一个让黑莓用户无缝使用黑莓即时通信、日历与其它个人文件和信息的云服务,目前登录了 Windows 和 Mac 个人电脑、Android 和 iOS 平板。它的野心也很明确——不让现有的黑莓用户因为设备之间的同步不便而流失。

不过这些服务不仅是为了让用户拥抱黑莓手机的。黑莓专门成立了一个软件增值服务部门,打算把这些服务都做成订阅付费模式,创造新的收入来源,对冲老用户流失带来的月费下降损失。

当被问到 Blend 等增值服务什么时候才能为黑莓带来像样的收入时,程守宗的回答是,2016 财年(2015 年)。

企业业务的转向


黑莓的野心还不止于此,它的目标是夺回企业市场的份额。采用军用加密技术的企业级平台 BES 10 是它计划收复失地的重要业务。

如今的黑莓不再指望将企业服务与黑莓手机捆绑销售,日益下滑的手机市场份额会拖累它的企业服务。它转而将企业服务单独分出,并且兼容 iOS 和 Android 平台。

现在的黑莓 BES,是一个真正意义上的企业安全解决方案,而不再与快速下滑黑莓手机硬件捆绑在一起。

为了吸引更多用户,黑莓发起了 EZ Pass 计划,用降价鼓励 BES 7 用户和其它安全平台竞争对手转向 BES10。EZ Pass 有两个等级,银色等级提供“iOS,Android 和黑莓平台的设备、应用、邮件和安全管理”。金色等级则在这个基础上包括了“iOS 和 Android 的安全工作环境解决方案,以及针对最具安全意识的公司的高级 BB10 安全功能”。除了按用户数量收取的服务年费,企业还需要为此支付技术支持费用。

这一策略出乎意料地成功。本季度 BES 10 新增了 340 万用户,其中 84 万是新近从竞争对手那里转来的。

正在测试中的下一代企业级 BES 12 已经有 70 个测试客户,其中很多是财富 500 强企业。黑莓寄希望于安全特性继续为它带来政府、银行等安全意识较高的客户。

在个人软件和企业平台上,黑莓打算延续它之前的订阅付费模式——与其让消费者一次付钱痛快,有持续的收入来源才是长久之计。

外包手机生产


黑莓 CEO 程守宗与富士康董事长郭台铭出席了黑莓 Z3 手机的发布会

黑莓转向战略中的重要一环是将低端手机的生产外包,减低自己的生产和库存压力——这是硬件部门毛利率提高、毛利润摆脱负数的主要原因。

在此之前,黑莓一直主要由自己负责采购零件、生产手机,仅将一部分生产委托给合约制造商。由于安全保密需要,黑莓的生产一直非常神秘。看起来没有人知道它具体有多少工厂、地址在哪儿、分别负责什么。我们知道的是很多黑莓手机在加拿大和墨西哥生产。它之前与合约制造商 Celestica 进行过生产合作。2012 年 Celestica 声称合作将告一段落

2013 年 12 月 19 日,黑莓宣布与富士康合作,开发廉价黑莓智能机。这些手机在富士康的印度尼西亚和墨西哥工厂生产,黑莓则拥有产品的全部只是产权。黑莓称,这项合作的第一款产品 Z3 在印度等发展中国家受到欢迎,但不肯给出具体的销售数字。

缩减开支

省钱有很多种方式,黑莓已经做了好几种。

首先是大规模裁员。去年九月,黑莓宣布了 4500 人的裁员计划,差不多是公司总人数的 40%。其中 120 个被裁岗位来自产品开发和无线部门。这一季度的财报会议上,CEO 程守宗表示裁员计划已经基本完成。

从今往后,黑莓也打算把手里的现金省着花。按照程守宗的计划,到 2015 财年他们才指望有正现金流。在此之前,他们都打算维持账面的现金稳定。份量最重的研发支出已经从 2014 财年上半年的 7.2 亿美元减少到 4.2 亿美元。程守宗说,“我们认为现在的支出项目比较合理。如果有增长,不会是大增长。我们在很小心地管理它(支出)。我们在调整很多资源的配置,专注于 BES 12,增值服务和新成立的黑莓科技解决方案部门。”

就是说,把手机(硬件)部门的资金和资源调配给其它三项业务。

同时,黑莓把位于欧洲的研发中心出售给大众,还以 2.8 亿美元卖掉了它在加拿大的绝大多数地产,包括它自己的办公楼。它计划从买家手里租回它现有的办公空间。

总得来说就是开源节流。这个季度黑莓的现金支出只有 3600 万美元,上个季度则是 2.6 亿。

“榨干”忠实顾客的剩余价值

有没有什么办法让人们抛弃黑莓传统业务的速度慢一点呢?

程守宗的回答是“我现在不知道,但我正在尝试。”他说,“现在(用遗留的传统业务)的都是特别忠实的顾客。好消息是,他们中的很多都在转向 BB10。坏消息是,你会看到(用户)数字下降。但好消息是转向 BB10,我们有其它方法和价值能为顾客的手机软件增值,从而成为收入来源。”

剩下的这些忠实用户是黑莓遗留的小金矿。软件增值服务、订阅模式……黑莓还有最后一点剩余价值可挖。

卖专利

摩托罗拉、诺基亚都卖过专利,但黑莓卖专利的方式与它们有一些区别。程守宗接任 CEO 后,将黑莓的发展方向定为四大支柱业务:硬件(手机),企业级软件,增值服务和黑莓技术解决方案。

黑莓技术解决方案部门这个季度才成立,由前爱立信总裁 Sandeep Chennakeshu 统领。它包括了 QNX, Certicom, Paratec 这些明星黑莓技术产品,以及 4.4 万个专利。同时,这个部门还负责发展黑莓的物联网计划 Ion。黑莓计划在汽车、医保等多个行业里贩卖这些技术产品和它们的使用权。

当被问到是否想把 4.4 万个专利打包一起卖掉时,程守宗的回答是,“不,我其实在变卖能卖的任何(专利)。”意思是现在能卖一个是一个。专利组合一起卖出能让一些价值较低的专利沾光。整个专利组合的价格会比拆开卖、但最后剩下一堆没人要的专利高,不过远水救不了近渴。

黑莓对于整个部门的发展方向还没有特别清晰的规划。把对竞争对手和业界最有价值的技术和专利拆分出来,将来打包卖掉也更方便一些吧。

下一步呢?

这次黑莓危机,程守宗的“八个季度转向计划”目标是在 2015 财年实现正现金流,以及在 2016 财年(2017 年)实现盈利。

大胆的猜测一下:黑莓要做到盈利,会将企业和个人业务完全拆分。

它的企业软件部门已经完全转向成为注重安全的公司提供全套解决方案,看起来更像是个 IT 战略咨询公司。手机业务甚至不需要赶得上竞争对手,只要不亏本就行了——所以,黑莓在缩减手机部门的开支,精简产品线,甚至减低产量。

Blend 这样的软件增值服务会成为新的收入增长点,而科技解决方案部门的技术不管是打包卖还是分开卖,能赚一点是一点。

黑莓看起来准备成为一个更精简、更有效率的公司,以便在扭亏为盈后,卖个好价钱。

事实上,程守宗 2013 年 11 月接任前,黑莓考虑过被收购这一选项,可能的买家名单包括了几家科技巨头和联想,但最后未能成功。联想高管对好奇心日报表示,当时确实考虑过收购,但是对监管方面有一定顾虑。

程守宗在财报会议上多次使用了“希望”、“我不知道”、“我相信”这样的句式。他在回答 RBC 资本分析师的问题时说,“我们正在看到赢(回合约)的迹象,在很多地方,尤其是那些特别大的公司。我不知道我们的市场份额是多少……不过现在他们看到我们的努力、公司状况稳定,我们又有很好的现金、很好的科技和下一步计划。我们正在把这些(合约)赢回来,还要多赢一些。”

“如果 Passport 手机成功,它能加速我们的转向计划。”程守宗在 Passport 发布之前说,“(如果不)我也能成功推进这次转向。”

黑莓的振兴之路看起来惨烈又危机重重,不过它还没打算认输。

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