美剧这门生意,在中国没那么容易_商业_好奇心日报

俞斯译2014-09-28 16:48:08

你知道的可能更多是内容监管,但商业模式的不成熟也足以消磨美剧运营者对中国这个市场的耐心。

从 9 月 22 日开始,秋季档的美剧开始陆续上线。而对于中国的美剧观众来说,今年的情况有一点悲喜交加。

一方面,老剧集的回归,新剧的接力结束了暑期的剧荒。另一方面,由于广电总局今年一系列加强境外影视剧管理的措施,观众暂时没有办法再看到新一季《生活大爆炸》、《傲骨贤妻》等热门美剧,剩下的美剧也被禁止在互联网电视中通过第三方应用播放。

中国观众看不到美剧可能感到恼火,但事情对美剧制作方来说可能更加严重:他们正在失去一个正在兴起并且有无数想像力的市场。

2013 年 11 月 14 日中午,北京搜狐媒体大厦楼底下比往常热闹一些。大厦里的员工在午饭后并没有急着上楼,陆陆续续有年轻人结伴来到大厦门口,安保人员开始架设护栏,人们在低声议论,当天下午有重要人物要来。

下午 1 点半,主角登场。一辆碳黑色的商务 SUV 停在了大厦门口,车门被拉开,围观人群开始往车门方向移动。从车里出来了 3,4个人,最后出来的是一个一头卷发,个子不高的美国男孩,当他刚刚探出脑袋,人群中就发出了巨大的尖叫声,“Johnny!Johnny!” “Leonard!Leonard!”,场面有些失控。

这是《生活大爆炸》中的主演约翰尼·盖尔克奇(Johnny Galecki) 第一次来到中国,搜狐视频在当天下午为他安排了一场粉丝见面会。而在为期一周的行程内, 除了在北京和上海各举行一次粉丝见面会, 盖尔克奇还参加了壹基金的公益活动,并在搜狐视频的自制剧《屌丝男士》第三季第一集中客串。

这是一家叫“粉丝堂”(FansTang)的公司为搜狐视频定制的活动。粉丝堂的主要业务是说服国外明星开通国内的微博和微信账号,由其代为管理,评估明星在中国市场的影响力,并邀请他们来中国参加商业活动,开拓中国市场。得益于创始人亚当·罗斯曼( Adam Roseman)在好莱坞的人脉关系,和这几年好莱坞影片和美剧在中国的升温,成立两年的粉丝堂迅速在市场上找到了自己的位置,包括《生活大爆炸》、《破产姐妹》、《吸血鬼日记》等美剧的主演都被带到了中国。

当罗斯曼成立粉丝堂这家公司的时候,他的动力正是来自中国视频网站对购买美剧版权的热情。而现如今,搜狐、优酷土豆和腾讯视频在内的多家视频网站都成为了它的客户。“我们会和粉丝堂按年签订协议,他们会不定期的跟我们推送和更明星的名单和动态,我们也会提一些我们希望请来的明星。”腾讯视频美剧频道主编方芳告诉《好奇心日报》。

在粉丝堂的安排下,盖尔克奇几乎全程都在用微博更新着他在中国的一举一动,和粉丝保持交流。

他用英文记录自己想说的话,然后由粉丝堂翻译之后发到新浪微博上,而对于粉丝的一些评论,他会直接用英文给予回复。比如其中一位网友在看到他在天安门广场拍的照片后问,“难到没有人认出你吗?”,盖尔克奇很快回复说,“是的,不过我们这部剧在这里的受欢迎程度真是把我吓着了!”

盖尔克奇的中国行是一个缩影。这些交流和传播大多都发生在线上,更关键的是,“很多美剧明星,根本不知道自己在中国很红。”罗斯曼在此前接受媒体采访时说。这是一个双方都有待发掘的新市场。

很长一段时间内,美剧都是提供给美国中产阶段消磨时间的产品——2013 年,美国家庭电视覆盖率达到了 96.7%。目前每年生产的电视剧大约为 2500 集,收入规模为 150-200 亿美元(作为对比,2013 年北美电影总票房为 109 亿美元)。它的生意都发生在美国——本土投资、本土制作,然后在电视台播放,各方完成回收。没有人会觉得它会和中国相关,更谈不上在中国的生意。

好莱坞电影从中国市场找到观众和金主的故事或许是一个启发——虽然它们有很大不同,一个针对全球,一个针对北美,但要知道,最初好莱坞的海外市场也只是它边际收益的一部分。1990 年北美票房占到了全球票房的 60%,而在 20 年之后,海外票房的占比已经超过了六成。

在过去的几年间,“好莱坞的未来市场在中国” 这样的说法已经越来越被人们所接受,我们已经在电影行业中看到了这样的趋势——再过 3-5 年,中国将超越北美成为全球第一大票房市场。

今年暑期上映的《变形金刚:绝迹重生》在中国获得了 19.7 亿元(3.21 亿美元)票房,超过了北美的 2.21 亿美元,而多达 10 家中国本土品牌的植入和营销又为电影创造的额外的数亿美元收益。这是一个巨大的诱惑。

还有那个大家熟悉的“米帅”。《越狱》在美国播出时,收视率和影响力与同时期的《24》、《实习医生格蕾》、《绝望的主妇》相比均有差距,在第一季引起平均每周 1350 万人观看的短暂收视热潮后,这个数字在第二季迅速降到了 959 万人。

但它在中国市场,特别是大学生和年轻人当中引起的巨大轰动,却是绝无仅有的。在一年时间内,它的第一季在互联网上的下载量就达到了“百万”级别,《越狱》爱好者成立了关于这部美剧的中文官方网站,包括了从剧情、演员到新闻、论坛各种信息,而当第二季开始播出时,字幕组的成员们已经可以在 12 小时内制作出中文字幕供大家下载。

而《越狱》在中国的火爆也为主演温特沃斯·米勒迎得了来自中国的代言机会——2008 年,他以 500 万元的价格代言了美特斯邦威旗下 ME&CITY 服装广告,而这个价格与当时正处于事业鼎盛期的周杰伦旗鼓相当。

独特的市场会带来一些不一样的收益。所以当现在《变形金刚》中的舒化奶再一次摆在谢耳朵的桌子上时,就不足为奇了。

在《生活大爆炸》第五季第 17 集中,Sheldon 和 Kripke 为了争夺 Rothman 教授的办公室最终来到家中商讨解决方案。而几人在讨论中围着的桌子上,就放着一盒伊利舒化奶。

促成这次品牌植入的公司叫影工场,是一家专门为品牌提供植入好莱坞电影等娱乐营销服务的公司。它们最早在《变形金刚2》成功植入了美特斯邦威,带起了近几年中国品牌植入好莱坞大片的风潮。

影工场 CEO 刘思汝告诉《好奇心日报》,由于本剧主角之一的 Leonard 正是乳糖不耐人群,与舒化奶的目标客户一致,使得这个植入很自然。而之所以选择《生活大爆炸》,除了它在中国美两国都深受年轻人的喜欢,还因为“它的题材很正向,健康、向上”。

与发生在《变形金刚》这样的好莱坞大片身上的故事一样,美剧的植入和代言本来可以成为一门还不错的生意。因为它聚集了中国最重要的两种力量,最有“权势”和资金的互联网,和人人都爱的互联网年轻用户。

在中国,观看美剧的主力是 80 后。他们与美剧的第一次接触可能发生在 DVD 租赁店铺或是非法下载网站(它有另外一个名称叫“美剧论坛”)上。回想一下你第一次观看《老友记》、《豪斯医生》或是逃课追《越狱》的时光吧,通常这类活动还有一个名正言顺的理由——“练习英语听力”。

一些美剧爱好者们后来成为了字幕组的一员,和视频网站一起成为了推动美剧在中国发展的重要力量。许多加了字幕的美剧被上传到视频网站上,尽管依然是盗版,但便得更容易获取,美剧的受众基数在扩大。随后,视频网站们在商业化的过程中自然而然地为这些美剧加入了贴片广告——这是美剧在中国互联网上产生的第一笔收入。

这笔收入与美国的版权方们无关。在当时,它们在中国取得的唯一收入,或许也是那个时候最稳定的收入来源,是像央视这样的大电视台。CCTV 8 做为美剧引进的主要平台,在最近 10 年引进过《兄弟连》、《绝望的主妇》、《人人都爱雷蒙德》、《实习医生格蕾》等美剧,但由于时效性差(《兄弟连》滞后了两年)、翻译过于“信雅达”、配音中的翻译腔等问题一直无法得到很好解决,无法在收视上取得不错的表现而被大范围的复制。

美剧在中国真正的商业化──形成一门生意就是在过去三年,这一过程伴随着视频网站的正版化过程和差异化的竞争。

我们可以把 2011 年搜狐视频引进《生活大爆炸》看成是一个分水岭。在此之前,无论是搜狐视频于 2009 年引进的《迷失》还是优酷 2010 年引进的《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》在当时的单集播放量也仅有几万到几十万。

而随着互联网带宽的增加,移动设备的普及,更适合观看美剧这样的长视频,美剧迎来了它在中国发展最好的三年时光。

在 2011 年之后引进美剧中,无论是搜狐视频上的《生活大爆炸》、《尼基塔》、《吸血鬼日记》还是优酷上的《行尸走肉》、《破产姐妹》都达到了单季过亿的播放量,而腾讯视频今年夏天独播剧《暴君》第 1 季的播放量也达到了 8800 万。

与国产电视剧和综艺节目相比,尽管美剧能吸引的绝对人数要少得多,但买剧的成本也只是国产剧的几分之一甚至几十分之一。

更为重要的是,它能给视频网站带来数据之外的东西——差异化导致的广告主的青睐。由于美剧的观影群体主要集中在一二线城市的年轻公司人,“很多广告主都非常愿意针对美剧进行投放,特别是玉兰油这样的化妆品品牌和汽车、奢侈品。” 腾讯视频美剧频道主编方芳告诉《好奇心日报》。

“美剧能够提升一线城市的广告库存,只要有投入就有产出,非常有效。” 一位在国内视频网站广销销售业务的负责人说。尝到甜头的视频网站们加大了对于美剧的投入,与此前不同的是,这些收入最终将进入版权方的银行账户中。

国内视频网站们已经与美国各大电视台形成了一种稳定的采买关系,美剧在中国生意的增长,也使得美国电视台的态度发生了改变。“以前都是我们追着他们问这问那,现在他们那边有什么小计划,都会马上同步给我们。” 方芳说。更多的时间花在了如何说服对方选择自己而不是竞争对手,搜狐认为自己的竞争优势是起步早,有《生活大爆炸》这样的成功案例和丰富的合作经验;腾讯则更多依靠各个平台之间多种推广资源的配合,以及更为高层的互动——在今年的洛杉矶看片会期间,腾讯第一次派出了公司高层直接与美国公司接触,探讨更为深入合作的可能性,而美剧只是其中的一项。

对优质美剧内容的竞争变得愈发激烈,在好不容易抢到一些可能的“爆款”后,视频网站们需要好的宣传和营销攻势来吸引用户,而请美剧明星来中国被认为是最有效的一招。

而美剧当中越来越多“中国元素”的出现或许是好莱坞对于中国市场格外关注的另一种表现。《纸牌屋》第二季中的角色开始讲一大段蹩脚的中文,《黑名单》中出现了与中国间谍机构相关的剧情——这像极了好莱坞电影这几年面对中国市场的改变,如果是这样,那么接下来在美剧中看到中国演员的客串甚至是来中国取景拍摄也并不惊奇了。

但这门生意比想像得要难做一些,希望美剧在短期内出现像《变形金刚 4》那种中国品牌“春晚式”的植入还不太现实。

和好莱坞电影相比,美剧的生产周期很快,需要在非常短的时间内,谈好合作,将品牌植入进去。“美剧本身的植入形式很成熟,在一季开拍前,植入品牌就确定了,然后在季中不停出现。品牌只是确定方向不会干涉太多。“刘思汝说,“而中国品牌往往控制太多。比如要求在某一季某一集里面,怎么出现,谁来使用。如果要植入美剧,中国品牌一定要接受美剧植入的快速流程,学会放手。”受制于美剧制作周期和多方沟通的难度,刘思汝也并没有把这块业务当作重点。

“美剧商务合作操作起来要比电影复杂很多,它的投资方、制作方和播出平台的利益需求可能完全不同。比如 NBC 这样的电视台要追求收视率,但是更重要是要你购买剧前剧后和剧中插播的广告,才能让你植入,而对于中国品牌来说在美国电视台做广告的动力不是很大。” 瑞格传播执行董事戢二卫告诉《好奇心日报》,和刘思汝一样,他们也把业务的重点放在了帮助中国客户植入好莱坞大片身上。

对于联想、TCL 这一类希望扩展海外特别是北美市场的中国品牌来说,或许植入美剧是一种更好的选择,联想在美剧《反击》当中也已经进行了植入的尝试。而对于更多的专注于中国市场的品牌,视频网站中播出的美剧才是他们推广的重点。

而今年一系列针对境然电视剧整顿政策的出台,则进一步限制了美剧在中国的生意。今年 4 月,新闻出版广电总局通过内部函件要求各大视频网站下架《生活大爆炸》、《傲骨贤妻》、《海军罪案调查处》和《律师本色》这 4 部美剧;7 月,所有互联网“盒子”中的美剧内容也被要求全部下架;而就在本月,广电总局下发通知并再一次重申,自明年 4 月 1 日起,美剧在未取得《电视剧发行许可证》的情况下,一律不得在网上播放。

官方并没有就这 4 部美剧下架给出具体的原因和说明,在视频网站的播放页面上,也只是含糊地表示“因政策原因无法提供服务”。

不过所有人都知道,政策背后是利益的争夺,其中最突出的是老大哥——中央电视台的利益。就在多部美剧被下架的几天之后,中央电视台宣布引进《生活大爆炸》,通过有序的翻译、制作,推出“绿色”、“健康”的《生活大爆炸》。

电视台显然也意识到了美剧在中国市场未来的想像力,他们迫切地希望自己能参与其中,希望把资源拿到自己手中。

试想一下,如果现在发生在视频网站之间的事未来发生在电视台身上——美剧成为电视台形成差异化的重要内容,对美剧来说则形成了一个新的渠道,一个有有成熟的商业模式,只要达到一定的收视率,就能吸引广告主进行变现的强大渠道。

电视仍然具有很强的商业集聚能力——在短时间内聚拢观众和品牌资源的能力,这是目前视频网站所不具备的。

美剧对于传统的中国电视播出机构并非是新鲜的东西,在 30 年前美剧就曾风靡过中国。1980 年代,央视引进的每一部美剧——《加里森敢死队》、《神探亨特》、《霹雳游侠》几乎都成为了经典,尤其是那部成为许多人美剧启蒙的《成长的烦恼》。

在电视频道和节目稀缺的年代,《成长的烦恼》为代表的美剧的集中播放,获得了惊人的收视率,甚至成为一代人的记忆。但种种针对引进剧的规定,这些剧集现在只能放在非黄金时段播出,同样在互联网上热播的《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》等都曾经被央视引进。

这两部在 CCTV 8 晚间 22 点之后播出的美剧都无法登上同时段收视率榜单。事实上,这个时段和频道的收视人群,与原来的美剧人群是分离的,而收视习惯也有着巨大差异。

电视台倚重的还是来自韩剧的经验。传统韩剧的消费人群——那些边织毛衣边看《大长今》的观众——更习惯于中文配音和家长里短的剧情,而把同样的做法移植到美剧上时,则产生了许多的冲突:对于敏感剧情的删减,翻译的错译,配音的翻译腔...

《大长今》让中国的电影视第一次意识到了国外优质电视剧的商业潜力。2005 年湖南卫视曾花 1000 万元的“天价” 买断了《大长今》的国内的独播权,而最终的结果是,围绕这档电视剧的广告收入超过了 2000 万人民币,李英爱也有了自己第一个中国品牌代言——农夫山泉旗下的农夫茶,她还在 30 秒的电视广告中特意用中文念了广告词,“好水,好茶,好人喝”。

同样的中文读白还出现在了金秀贤的搜狗搜索和李敏镐的手机淘宝广告中,《来自星星的你》和《继承者们》让这两位韩国明星在中国变得家喻户晓,同时也带来了第二波“韩流”,比上一次更强大、更持久,从商业开发上来说,也更加成功。

电视台和视频网站各自都成了商业开发链条上必不可少的一环。《来自星星的你》在国内互联网上的播放量超过了 36 亿次(爱奇艺 27 亿次+乐视网 9 亿次),视频网站的热播和社交网站上的传播形成了第一波热潮,同时带动剧中服装和“啤酒配炸鸡” 的销售。

随后是《星你》电影版的消息传出(后来没有过审),衍生剧的开发。接着便是多到让你无法躲避的“都教授”金秀贤的代言广告——在半年左右的时间里,代言了超过 35 家中国品牌,从德芙巧克力到恒大冰泉,从伊利优酸乳、森马服饰到搜狗输入法。

视频网站分分开设了独立的韩剧频道,对于韩剧的采买投入是去年的几倍。与美剧相比,韩剧在三线、四线城市和 35 岁以上年龄段的影响力更为强大,这也让韩剧看上去更为“主流”和“大众”。

不过与刚刚引进《绝望的主妇》和《大长今》时相比,美剧和韩剧之间的差异性正在被缩小。其中很重要的一个原因韩剧在工业化过程中制作流程上向美剧靠拢,其次则是美剧为了吸引更多的年轻人进行的题材年轻化。这些变化都使得美剧在中国可以更多地借鉴韩剧在中国的成功经验,相比《纸牌屋》、《冰血暴》这样更加黑暗和带有隐喻的美剧,视频网站也更愿意引进《蛇蝎女佣》、《吸血鬼日记》这样更为大众化,更容易被年轻人接受的美剧——这些美剧在视频网站上的播放量也比前者高出一个量级。

对于美剧制作者来说,想要进一步打开这个市场,可能需要多一点耐心。好莱坞电影在中国已经经营了 20 年,才在这个市场上站稳脚跟。另一方面,视频网站和电视台(和他的主管权力部门)的博弈也只是刚刚开始。传统电视的囚徒困境,未必会让政策优势成为最终的竞争优势,强大的视频网站可能还会成为最终的胜者,这个中断了的生意,还是值得为它再等一等。

最新的消息是,传来了部分美剧近期可能被“解禁”的消息,“上面说会让我们重新播放(这些美剧)的,可能要等几个星期到几个月。”一名视频网站的负责人告诉《好奇心日报》。

这可能是一个好的信号。

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