“脑残粉”,纯真遇到了商业_商业_好奇心日报

邓若虚 崔绮雯2014-09-26 19:04:32

美国人用 Fanboy 来说那些品牌的狂热支持者,这些人爱的表达大部分时候是单向的;在中国,这样的人被叫做“脑残粉”,有时会成为公司营销的一部分。

9 月 17 日,对于微博用户@漯河小宁来说,是一个重要的日子。他在这天发了 33 条微博,第二天将头像换成一只被黄色禁止符号困住的蟑螂,这是借意暗讽魅族科技 CEO 黄章的名字。

这件事因小米网的新媒体总监@钟雨飞在 9 月 17 日 11 点 11 分一条微博而起,钟雨飞称“魅族组织和挑拨真假用户在各大手机厂商微博刷屏”,影响到了小米的评论区,并通过送小米手环吸引用户转发此类评论。钟雨飞所说的刷屏是指各家手机厂商微博账号评论中不断出现的 1799——月初发布的魅族 MX4 的售价。

作为小米早期粉丝、小米漯河同城会的会长、小米微博组副组长,@漯河小宁在一个小时之后也参与转发,他的 33 条微博也都跟这件事有关。换完黄色蟑螂的头像后,@漯河小宁转发并评论道:“害虫,我来灭。”

那一天,情绪激动的粉丝远不止他一人。截至目前,已经有超过 14000 人转发了钟雨飞的微博。

魅族和小米双方的官方微博和市场相关人员都参与进来。除了相互指责外,两家公司的官方微博各自贴出了对方花钱购买微博水军和意见领袖的证据。很快锤子也加入战局,罗永浩两天后发微博称“二十万元悬赏捉拿水军幕后黑手的初步方案”。

那一周剩下的几天时间,只要你上微博就很难不看到他们的争吵。

激动的不仅仅是厂商,粉丝们都坐不住了。他们都选择站到了自己所支持的品牌这边。小米、魅族、锤子的公司微博都出现了各类谩骂和嘲讽的评论。雷军、黄章、罗永浩的个人账号评论也充斥着数以万计的脏话评论。

“我就是魅族水军”、“这水军我做定了”,一名微博 ID 为 @25磅的用户用反讽的语气作出回应,支持魅族。

9 月 2 日魅族 MX4 发布后,《好奇心日报》的记者曾在发布会体验区见过他。那个时候,@25磅自费花钱从西安赶来北京参加发布会。MX4 发布后,体验区有很多人在排队,不过大部分人都是看上一两分钟就走。他却很认真地跟别人一边聊产品的变化,一边拍视频和照片,在体验区待了超过 30 分钟。

“我评价自己是脑残粉,但发烧我也不会选择小米。”@25磅随后这样表示:“什么是脑残粉,我觉得就是我可以把魅族骂得很丑,一文不值,但是你骂我就是不能让你骂。”

魅族 M8 是他拥有的第一款智能手机,@25磅在采访中不假思索地报出了买下它的日子,2009 年 2 月 11 日。这个时间点对他而言是一个深深的刻度。

“M8 来了之后,我的生活多了一样东西,就跟多了一个人一样重要。”他的生活以前只有羽毛球,微博名字“25 磅”正是球拍的磅数。

“除了打羽毛球以外的时间就在发呆,我不玩游戏、不打扑克。室友打扑克的时候我就在旁边看着,连规则都看不懂。”他成为话痨也仅限于聊到手机的时候,其它时间都在扮演话题终结者,“世界杯我不看、电视剧我不看,电影也不看,没法跟人聊”。

魅族成为了他生活中重要的一部分。不过@25磅并不认为魅族一切正确,比如他没买 MX3、也不打算买 MX4,因为他更在乎单手使用的体验。他目前在用的手机是 MX2 和 iPhone 5。

他说自己先后用过 3-4 部魅族手机,总共返厂修理 6 次。从西安寄回珠海修理,来回需要 20 天。他也认为魅族并不完美,说每次送修心里都会说自己再也不买魅族了。不过他保留了对这种热爱的解释权:“它美的部分正好美到我的心坎里。它不美的地方正好是我不在乎的。对优点的欣赏和对缺点的包容才组成了完整的爱。”

但是@25磅反感的东西——小米,也拥有一批怀揣着同样完整的爱的粉丝。@漯河小宁就是其中一个。

吸引他的是小米的性价比。不过和大多数购买者不同的是,@漯河小宁更在乎的不是自己能省钱,而是希望更多人能享受到小米的性价比。最多的一年,他给小米公司转账了 30 多万元,全部都是拿来给米粉买手机。

 “当有人想要小米手机又抢不到的时候,我会帮他们抢,我先垫付钱。抢购来的手机,原价买原价卖是我的原则,有时还送货上门。”小宁说,他曾包下整个网吧来抢购手机。

@漯河小宁带领的漯河同城会有 1000 多人,这个同城会制作过小米杯子纪念品,算是全国小米同城会的头一遭,也制作过小米联合创始人的雕像,获得过“全国最佳同城之宝。”

这样的同城活动在全国各地都有,在微博用户 @热乎雪糕 所在的长春市,常常就会举办 50 人左右的线下活动,他们一般聚在一起旅游、吃饭、K 歌,或者做一些公益类活动。不过他在粉丝论坛和微博的热情要更高些,“当初在论坛比较活跃,因为当时热衷于写建议和创意,那时很多人都认识我,大概有几十万了。”

@热乎雪糕经常为了小米打嘴仗,“比如去年米粉和数字尾巴(一个设备玩家社区)就弄得很不愉快,我们是事后才知道这个事情,然后就去骂数字尾巴。”

再比如最近酷派做了一个 UI 的对比,“上面说 MIUI 没有的功能,酷派几乎都有,其实他们连图标都是直接抄 MIUI 的,就敢这样睁着眼睛说瞎话,你怎么可能不生气。”

运营“@罗永浩锤子手机”的博主,一个自称“锤哥”的 80 后也是为了保护他喜欢的东西,才注册的这个帐号。但与小米和魅族的粉丝不同,锤子手机目前的第一批粉丝往往在智能手机推出之前就已经在喜欢罗永浩。“锤哥”也是为了保护罗永浩注册了这个名字。在方韩大战的时候,他看到很多人会通过注册同名帐号进行攻击,意识到有人可能会用同样的手段来黑罗永浩和锤子。

“我那时候非常崇拜这个人。以前就希望一位跨界的人士来做手机,结果这个人是罗永浩,有种被父母包办婚事结果掀起新娘盖头一看恰是暗恋对象的感觉。”“锤哥”这样对《好奇心日报》形容。

从今天八月开始,在全球 50 多个城市陆续组织了共计 60 多场非官方的锤子线下体验会的活动,出现在这些地方的人大多是罗永浩和锤子科技的粉丝,其中澳大利亚墨尔本体验会的组织者,微博用户“@边幅匣”就是因为听网上曾经大热的老罗语录,看牛博网,开始关注这款手机。

在国外,对某个品牌产生强烈情感的粉丝也并不少见。今年 1 月,科技新闻网站 The Verge 有过一篇题为 Fanboys (粉丝们)的文章。标题下方的文字提出了这样的疑问:“你有没有爱过一样东西,它会让你感到痛?”

跟所有热爱某位明星、热爱某个球队的粉丝一样,这些热爱科技产品的粉丝都有一些共同的特点,比如因为“不爽”而感到愤怒,与对方进行激烈的争吵。

但在生活中他们大多是温和的人,这种温和可能需要强烈的爱或者恨的浓烈情绪去平衡。他们也会很认真地去研究这个领域,并且依靠越来越丰富的产品故事来获得温暖。他们需要信仰。他们通过品牌所能够赋予的神秘特质来获得这种信仰。

他们通常也为这样的喜爱提供了良好的支撑依据。

“iTunes 在系统里开很多后台,还会自动升级。我感觉这就是一个非常流氓的行为。有些人感觉这个东西可能很好用,或者无所谓,但是我感觉这个东西就是,无良。”Lion 在电话中对《好奇心日报》说。这位听上去已经 30 多岁的公司职员是坚定的微软粉丝。

从 2010 年开始,Lion 就在科技新闻网站爱范儿的评论区留言表达对微软的喜爱。你可以在几乎所有和微软沾边的新闻下方看到他的身影。直到现在。他还曾经跟评论区的人争吵,反驳任何对微软不利的言论。

魅族的粉丝,设计师杨家琮(微博用户@自来也大大)也是半个行家,他在大学的时候用过摩托罗拉、明基、诺基亚,工作后买过两部多普达,“M8 没有出来之前,买了诺基亚的机皇 N95。但 M8 有了一种惊艳的感觉。首先是硬件配置非常强,处理器什么的,当时屏幕分辨率 720x480 就高出 iPhone 不少,做音乐起家,音乐、视频能力都非常不错,所以当时就被吸引了。”

杨家琮目前在广西开了家设计公司,在回广西前,他曾是上海魅族粉丝群体“魅友家”的会长,在 2008 年到 2011 年做过一个名为魅友网的论坛网站。对行业的把握和手机的了解,让这种热爱获得了安全感。

通过这种喜欢获得的表达能力和话语权很重要,尤其是在中国。就像 2005 年超级女声进入到尾声,人们热情地为李宇春投票,并且成为她的粉丝一样,疯狂地喜欢一个公众人物或者一件产品在这里可以变成表达意见、实现公共辩论、获得投票权的出口,而且,这样的机会从来没有过。就像信仰一样,这个国家缺乏的东西在狂热的爱好中有了新的解释。

“通过干干净净赚钱来证明干干净净赚钱是可能的。”这是不少罗永浩的粉丝希望从爱这个品牌可以获得的、希望被证实的价值观。独自一人运营锤粉社区网站两年的 25 岁的 Kevin 认为在运营这个粉丝网站的过程中,“做人处事方面得到了提高,很大程度是老罗给我们树立的榜样。”他们向品牌寄托的是他自己的信仰,品牌的成功,也代表了他们自己的成功。

小米和魅族的气质也为米粉和魅友赋予了各自的崇高意义,“促成魅族论坛成功的因素,有魅族,有 J.WONG,更有千千万万充当魅族这棵大树绿叶的魅友,这是一份魅族和魅友之间,魅友和魅友之间的情!”魅族的粉丝@Van给魅族写的一封将近 3000 字的求职简历上,他用很多个感叹号表达了自己的满腔热忱,为这个品牌做些事情听上去像是一个使命。

微软、苹果或者 Google 等公司的狂热粉丝在国外并不缺乏,但是除了亚马逊曾经邀请过少量粉丝到场参加发布会之外,几乎没有美国科技公司和狂热的粉丝们发生互动。

在中国,品牌在粉丝文化中扮演了重要角色,而且远远不仅仅是微博上吵架。

魅族与粉丝的直接对话从 2007 年开始。魅族从 MP3 播放器转向智能手机后推出的前两款手机 M8 和 M9 都选择通过官方论坛在线发布信息,粉丝直接参与。黄章本人在论坛上与用户交流也让魅族的粉丝受宠若惊。杨家琮对此记忆犹新,他说:“在此之前,很难想象会有一家公司的老总直接和你交流。”

小米在粉丝经营上更进一步。小米宣布做手机之后便在微博这样的社交网络渠道与 MIUI 和小米手机的用户进行互动。

2011 年,小米的首次产品发布会在北京召开。粉丝直接被请到了现场。发布会传统是为媒体准备,但在小米的发布会上,媒体坐席都被安排在粉丝区的后方。参与这些品牌发布会的媒体都能感受到就好像是周杰伦来了一样的热情呼喊。

随后魅族、锤子也都体现出相似的模式。在魅族 MX4 发布会上一共有大约 2000 人到场,其中有 500 人是“魅友”。来参加的粉丝从南京、西安、福建等地自费坐火车、乘飞机赶来。

到场的粉丝每人都领到了一件魅族 Logo 色的 T 恤,胸前是硕大的“MY+”,背后是代表机型型号的“4”——看上去像是《星球大战》的狂热粉丝们的架势。基本上所有粉丝相关活动用到的材料,魅族都会选择与 Logo 接近的浅蓝色。

他们努力让支持者们获得了更大的安全感,不仅通过产品,还通过满足他们的认同感,甚至优越感。创始人和公司高层把他们当成朋友和“自己人”,这是其中一种强大的动力。

小米创始人、董事长雷军对这一点认识相当清晰,今年早些时候的一次会面中,雷军在谈及移动时代商业模式的时候对《好奇心日报》称赞了“粉丝供养”的收入模式。他认为罗振宇的播客逻辑思维和他自己投资的王自如手机评测都是依靠粉丝的热爱支持商业运作的绝佳例子,并指着办公室里的小米公仔说,这些品牌衍生品和手机配件的单品利润会比手机高得多。

罗永浩也会在微博上常常给粉丝带来意外惊喜,转发其中一条来自粉丝的有趣或者表达失意的微博,“方便的话,请私信一个地址给我。”直接赠送。锤子科技的第一个订单就是他亲自当快递员送到用户手里的。收货人@京东高先生随后发布了多条微博表示激动的心情。

他们需要得到认同,比如“锤子科技营销帐号”建议粉丝都换上戴有锤子 logo 的头像,“这样我们一下子就能看出你是自己人,将来我们一系列的抽奖或优惠活动都会用到它。”

参与组织北京锤子手机线下体验会的 UI 中国创始人朱君回忆活动那天的情形:“去那里的粉丝的热情非常非常高的,好像彼此都互相认识,感觉像是共同理想和共同爱好的一群人聚在一起。”他们需要组织,通过组织来获得这样的存在感。

@漯河小宁清晰地记得 2012 年 4 月 7 日。在他给《好奇心日报》写的一封邮件里,他自豪地描述那天的经历。那天他和妻子偶遇雷军,自我介绍时,雷军对他说:“啊,我知道你,阿黎经常提起你。” 

对他来说,这也是人生中的一件大事。

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