你以为猫眼、格瓦拉就是个卖便宜电影票的?_商业_好奇心日报

俞斯译2014-09-24 20:03:53

这些卖便宜电影票的地方对行业上游的影响力已经越来越大。

在 9 月 22 日的《心花路放》“狂欢之旅”发布会上,美团旗下的猫眼电影公布了一组数据:从9月15日开始的一周内,已预售出了100万张《心花路放》电影票,票房接近 4000 万。美团网 CEO 王兴预计,到 9 月 30 日电影正式上映时,猫眼预售票房将突破1亿元。

今年国内电影行业一个显著的变化,就是猫眼、格瓦拉这些从在线订票切入电影行业的应用,正在行业中扮演越来越重要的角色。

根据官方公布的数据,猫眼电影上半年交易额达到了 17 亿元,全年的目标是 60 亿元,而格瓦拉上半年交易额也超过了 6 亿,并在今年 7 月完成了新一轮融资,估值 4 亿元。而到年底,整个在线订票市场占总票房的比例有可能超过40%。

在今年国内电影票房将达到280 - 300 亿的预期下(目前已经达到了 210 亿),40% 的份额意味着一个超过 100 亿的市场。这种诱惑使得《心花路放》愿意投入 2000 万元在与猫眼电影的这次合作上,而猫眼电影也获得了“联合出品”的头衔。

这些平台对于一部电影的作用,已经不是“搞几轮促销,多卖一些电影票” 这么简单。

首先,电影公司想要知道自己的影片在同档期处于什么样的竞争地位,那么在猫眼、格瓦拉这些平台上有多少人“想看”,就变成了一个重要的衡量指标。

与百度指数、微博话题热度这些“间接”指标相比,由于用户打开这些应用的目的只有一个——购票,所以它更加直接,更有参考意义。另一方面,当你把几部同档期的影片放在一起时,那个“想看”人数最多的影片往往对用户会产生更大的吸引力,这与你去电影院购票时会更亲睐场次多的影片是一个道理,马太效应也就在这个时候发挥了作用。

第二个层面的作用来源于预售的“数据”。互联网把分散在全国各地的近 5000 家影片聚拢在了一起,使得大规模的预售成为了可能性。而在美国和韩国这样成熟的票仓,“预售” 的作用不仅体现在卖出了多少票,还体现在根据不同地区、年龄层的用户数据及时地调整市场营销和发行策略,加强某些表现不佳的区域的营销力度,针对购票人群投放更精准的广告(当然现在还远没有达到这么精细的程度)。

而第三个层面的影响——也是最让传统的电影渠道感到担忧的,是这些平台逐渐建立的强大的发行网络,对传统渠道产生了一定的替代性。电影的发行与其它行业的经销网络并没有本质的区别,发行人员(销售人员)与当地影院(客户)建立联系,在影片(产品)上映时争取好的条件(排片量、物料位置、票价)。

理论上来说,在未来任何的销售网络都可以被用来做为电影发行渠道,而类似美团在每个城市建立的销售网络,通过此前的团购与影院建立的关系,依靠巨大的交易量获得的价格优势,都在冲击的传统的电影发行商。

当这种销售网络和预售相结合时,影院也可以从中受益良多——电影上映前一笔新的票房收入(可能带来一个增量市场),根据销售情况更合理地安排不同影片之间的排片关系,达到收入和利润的最大化。

最终它触及的是一部电影销售最核心的要素——排片量,对电影来说它意味着更多的票房,而对于这些从在线订票起家的平台来说,则意味着更大的机会。

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