Levi’s 落到10年以来的最低点,它该如何走出颓势?_商业_好奇心日报

李会娜 胡昱2014-09-25 16:14:43

Levi’s 在过去很长一段时间,都是牛仔的代名词,501 把它带入到了 1990 年代的黄金时期。但进入到 21 世纪后,Levi’s 就告别了它的时代,它将如何重生?

Chip Bergh 去年花 2.2 亿美元买下了旧金山体育馆 20 年的冠名权,更名为 Levis stadium,这里是 2016 年超级碗的举办地。

旧金山是 Levi’s 的诞生地,Bergh 想要 Levi’s 在此重获新生。他是 Levi Strauss(Levi’s )的全球 CEO。

Bergh 近期接受了《财富》的访问,他谈及在自己的印象中, Levi’s 是一个年销售额在 100 亿美元规模的大公司,而当他 2011 年 9 月踏入这家公司的时候,却发现还不到他印象中的一半。从那个时候,他才意识到自己面临着一个什么样的局面。

Levi’s 在过去很长一段时间,都是牛仔的代名词,501 把它带入到了 1990 年代的黄金时期,到现在为止,Levi’s 的最高纪录还停留在 1996 年,71 亿美元的销售额,比当年 Nike(64亿美元)还要高。

但到 2001 年,销售额就已经下降到了只有 42.5 亿美元,Nike 却达到了惊人的 208 亿美元。之后到现在十几年的时间里,Levi’s 的营收都在 40 多亿美元。根据 Euromonitor 的报告,Levi’s 在全球的市场份额从  2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%,在 Levi’s 最大的美国本土市场,也从 14.4% 下降到 12.5%。

可以说,进入到 21 世纪后,Levi’s 就告别了它的时代。

消费者有了更多的选择。比如高端品牌 7 For All Mankind 是在 2000 年创立的,True Religion 则是在 2002 年成为这个市场的新入者。虽然 Levi’s 现在依然是市场份额做大的牛仔品牌,可它的曲线一直在下降,而快时尚 Zara 的母公司 Inditex、以及拥有 CK Jeans、Tommy HIlfiger 等品牌的 PVH 的曲线却是一直在上升,Levi’s 最大的竞争对手,也就是 Lee 、Wrangler 等牛仔品牌母公司 VF 集团也维持在一个平稳的状态。


就是这样,更高端的 7 For All Mankind、 CK Jeans 这样的牛仔品牌,以及快时尚成为年轻人的新宠,低端的 Lee 等抢夺了它原来的部分市场。

老牌 Levi's 进入了迷失状态。更悲剧的是,2012 年,Levi’s 有史以来第一次退出《财富》世界 500 强榜单。

Chip Bergh 曾经在宝洁工作了 28 年之久,并且将吉列变成了一个价值 20 亿美元的品牌。就像雷富礼(A.G. Lafley)重掌宝洁帅印之后现在所做的事情一样,Bergh 的第一步也是成本缩减计划。

先是 2012 年砍掉了持续亏损的 Denizen 品牌亚洲业务。需要说明的是 Levi’s 现在有 4 个品牌,除了 Levi’s 品牌,还有 Dockers,Denizen 和 Signature,但 Levi’s 品牌贡献了 84% 的销售额。

然后是裁员 20%,首先被裁撤的是 800 个在美国和亚洲的、非零售和非生产职位,这可以每年节省 7500 万到 1 亿美元的开支。

“在接下来的 12 到 18 个月,我们都将继续执行这一成本缩减计划。” Levi’s 全球 CMO Jennifer Sey 告诉《好奇心日报》。到 2015 年,Levi’s 的全球供应商也将会降低一半,为的是缩短冗长的供应链。

你可能还不知道,Levi’s 的创新中心原来设在土耳其的乔尔卢,距离 Levi’s 在旧金山的设计团队有 6000 英里,任何时候他们有关于剪裁或者是布料的新想法时,首先是要坐飞机到达乔尔卢,或者是将样品快递过去。“我们在联邦快递以及机票上的花费可能比设计本身还要高。” Bergh 在近日接受《财富》杂志采访时如此开玩笑。

这可能是 Levi’s 设计团队错失女性彩色牛仔裤、剪裁更精细的男性牛仔裤等这些关键性趋势设计的原因之一。Levi’s 严重依赖它过去的经典产品,比如 501,机车牛仔夹克。“如果你去看其它牛仔品牌的设计团队,他们已经走到外面的世界,看到流行趋势,然后把灵感体现在服装上。对于 Levi’s 来说,他们沉浸在公司的档案馆里,看那些老牌的西部牛仔衫和裤子。” Levi’s 的一位前高管透露到。

“其实我认为 Levi’s 面临的最大问题是如何从经典,重回时尚。”品牌咨询公司浪涛国际董事总经理何慧玲告诉《好奇心日报》。

Chip Bergh 正在努力让 levi’s 重新成为潮流制定者。

他取消了在他看来乔尔卢那个“费劲”的创新中心,重新设立了Eureka 创新实验室──距离 Levi’s 总部只有几个街区。在 Eureka 实验室,一个称之为“技术设计专家”的 30 人团队每天进进出出,从产生 idea 到设计打板,不超过 24 小时。这个实验室最新的成果是研发了一种新材料的牛仔裤,白天看来就是一条普通的牛仔裤,神奇之处是在晚上会发出金属质感的光泽,目前还未上市。

Bergh 希望这个创新实验室能够提升 Levi’s 产品创新的速度和能力,在未来的 1 到 2 年发挥明显作用。

在产品创新方面,据 Ad age 报道,Bergh 去年任命了Karyn Hillman 为首席产品官,这是 Levi’s 历史上第一次设立这个职位。Hillman 此前在 Calvin Klein  Jeans,以及快时尚品牌 GAP 任职。Levi’s 还设立了首席买手官(chief merchandising officer) 一职,同样是 Levi’s 历史上的第一次。“首席产品官和首席买手官是时尚品牌两个非常重要的职位,这说明 levi’s 现在对产品的重视程度。”何慧玲说。

与此同时,Levi’s 也希望通过广告营销来挽救品牌下降的颓势。它们今年发起了全球品牌重塑广告运动“Live in Levi’s”,预算 1 亿美元。根据 WPP 旗下的媒介投资管理公司 Kantar 的数据,Levi’s 2013 年在美国市场全年的广告花费也才 2670 万美元。“我们将会用最多的平台到达最多的消费者。” Sey 对《好奇心日报》说,“因为 Levi’s 是为了每一个人的。”

Bergh 的说法是,“我们是一个非常民主的品牌。从硅谷的亿万富翁,到学校老师、管道工、牛仔、矿工,都可以穿我们的衣服。”

Sey 曾经在 2003 年到 2008 供职于 Levi’s,去年 8 月重新加入,并担任全球 CMO 一职,而这一职位从 Rebecca Van Dyck 2012 年跳槽到 Facebook 之后就一直空缺。“当我再次回到 Levi’s 的时候,我一直在寻找我们所擅长的,以及我们需要改变的。”

2 个月之后,Sey 结束了和广告创意公司 Wieden & Kennedy 5 年的合作关系,并重新找回了曾经合作时间长达 68 年(1930-1998)的广告公司 FCB,在那之后,Levi’s 便开始频繁的更换代理公司,包括 Foote,Cone & Belding,TBWA/Chiat/Day 等。

“Live in Levi’s ”的广告主题,是 Sey 所领导的营销团队和 FCB 共同讨论的结果。“Live in Levi’s 根植于产品,它其实是受到品牌粉丝们的启发。” Sey 说,她们过去一年投入了很多去了解全球消费者,在这个过程中,最触动她们的是一些粉丝津津乐的道他们自己和最喜欢的某一条或者某个系列牛仔的故事,比如有的人穿着一条 501 环游了世界,有的人一条牛仔裤已经穿了超过 20 年。这也是她们最终决定聚焦产品而不再是品牌的一个重要原因,同时,它更指向一个大众流行市场。

就这样,“Live in Levi’s” 的全球广告主题替代了原来持续 5 年的 “Go Forth”。“‘Go  Forth’ 主要传达的是品牌精神,以及个性主义。” Sey 说,这次我们想要传达的信息是每个人都可以穿着 Levi’s 活出趣味。

“我们当时讨论觉得‘Go  Forth’ 有点太过艺术气息,需要对调性做一点调整,让每个人都感觉到这个品牌的开放性。因为如果你想变得大众和流行,你必须从咖啡屋走到麦迪逊公园,不能太有距离感,要有包容性。但也不能失了水准。“ FCB 首席创意官,也是这次 Levi’s 广告创意的负责人 Eric Springer 说,所以在 7 月 1 日上线的 “Live in Levi’s,just don’t bore them” 的全球统一广告片中,演员和模特都不是职业的,但看上去都意气风发,有的时候还有些古怪,比如有一个男生急忙跑上公交车之后直接把湿了的卡其短裤脱下来,然后伸到窗户外面让风吹干,为了不至于太浮夸,他穿着平角内裤。

这也是 Levi’s 在营销策略上的第一次转变。强调品牌的整体感觉过去一直是 Levi’s 的营销策略,产品只是附属。比如在 “Go Forth”的广告片中,镜头中很少会表现产品,Levi’s 牛仔裤标志性的褐色标牌也是一闪而过,对白中突出的一个声音是“探险者”(Pioneer),整个片子的氛围是带点冒险的神秘紧张感。

而在 Live in Levi’s 的广告片中,背景音乐轻松动感,迅速切换的镜头的焦点都是产品,比如 Levi’s 经典的 501,配合的都是像雨天被公交车溅了一身泥水,男女朋友吵架,或者是滚草地、朋友聚会等普通的生活场景。

为了让更多的人分享自己和 Levi’s 有关的故事,Levi’s 在 8 月份创建了一个数字互动平台 “live in Levi’s project”,它看上去有点像 Nike+ 网站,只不过用户分享的不是每天燃烧的卡路里,而是和 levi’s 牛仔相关的内容。这个平台也正是由创建了 Nike+ 网站的数字广告创意公司 AKQA 所创建。

2014 年年初,AKQA 客户总监 Louisa Moya 就收到了客户的 brief,Levi’s 提出的要求是为那些喜欢 Levi’s 的消费者做点什么。“我们的灵感来自于 levi’s 全球大概每年会销售超过 10 亿条牛仔裤,这使得我们想到那些穿 Levi’s 的人们都会有自己独一无二的故事,我们觉得值得为他们庆祝。”Moya 告诉《好奇心日报》,“而且也很符合这次’Live in Levi’s’ 的全球广告运动主题。”

这个平台也有一只自己的广告片,确切的说是一个微电影,名字叫做“10 亿条牛仔裤,一个故事”。AKQA 分别在纽约、伦敦、巴黎、日本和上海进行了拍摄。时尚博客 4TH AND BLEEKER 的博主,同时也是超模的 Alexandra Spencer 参与了出境,和她在一起的,还有纽约布鲁克林双人组乐队 Sleigh Bells 主唱 Alexis Krauss,日本知名涂鸦艺术家芥川正博(MHAK),I-D 杂志时尚和生活方式编辑 Julia Sarr-Jamois,中国 Urban 杂志创始人王秉彝,以及卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld) 近几年的御用摄影师孙瑞祥。

AKQA 所选择的 5 个城市拍摄地,其实也是 levi’s 所定义的 5 个重要市场,而包括中国和日本在内的亚洲市场目前仅占到 Levi’s 全球销售额的 15%。Bergh 在财务报告中直言不讳  Levi’s  在中国市场面临的竞争,“我们面对库存问题,以及本土和全球品牌叠加在一起的竞争环境。”

的确如此。中国的牛仔市场更加的碎片化,根据欧睿信息咨询提供给《好奇心日报》的数据,Levi’s 虽然仍占据中国牛仔市场最大的份额,但也仅为 2.8%,紧随其后的 Lee 为 2.6%,Jack & Jones 和 Calvin Klein Jeans 以 1.1% 并列第五。被欧睿归类为“其它”的品牌占据了中国牛仔零售市场 76% 的市场份额。

不论是在男装牛仔市场还是女装牛仔裤市场,快时尚都脱颖而出,比如 H&M,Gap 和 Forever 21,它们紧跟时尚、潮流设计以及有竞争力的价格都促进了销售。比如 H&M 和 Zara 推出的彩色女士紧身牛仔裤,吸引了不少年轻消费者。

同样的问题也发生在美国,就连 Bergh 自己也发现,他的两个儿子,一个 24 岁,一个 28 岁,都没有一条 Levi’s 牛仔裤。

不过在何慧玲看来,“快时尚不应该成为像 levi’s 这样的品牌的负担,它应该在用好传统这张牌的基础上,重新创造流行。” Levi’s 也正在向快时尚学习,吸引更多的年轻人,比如借 501 推出 140 周年之际,第一次推出了非牛仔布颜色的 501。Bergh 说,未来将会推出更有设计感的女性牛仔裤,并提供更多的颜色和款式选择。

他一系列的改革政策似乎乎正在取得成效,2013 年 levi’s 实现了营收和利润的双增长,2011 年 Bergh 来到 Levi’s 的时候,面临的是 48 亿美元的销售额,和将近 20 亿美元的债务,到 2014 年第二季度,债务减少了超过 5 亿美元,信用评级被调高了 2 级。

当 J.C. Penney 百货在 2013 年的客流量减少的时候,Levi’s 在其中的门店销售额有了两位数的增长。这大概也和它门的店面创新设计相关。为了让购买过程不至于像以前那么枯燥,Levi’s 在很多门店设置了一个“牛仔吧”,店员会告诉顾客适合什么款式,材质以及如何洗涤。现在也已经在 Macy 百货开始尝试同样的吧台设计。

“这也和美国人对 Levi’s  特殊的情感有关,没有人想看到 Levi’s  失败,”一个消费行为研究专家说,“我们希望 Levi’s 可以再次点燃消费者的激情,不仅仅是怀旧,而是真的愿意花钱。”

Levi’s 还面临着一些不可控的挑战。 NDP Group 最新研究数据显示,截至 2014 年上半年,美国牛仔市场萎缩了 5%,其中男装牛仔销售下跌 4%、女装下跌 5%,童装则暴跌 10%。投行和资产管理公司 Piper Jaffray 最新出版的 2014 青少年服饰报告也显示,青少年们最钟爱的潮流品牌全部来自运动和快时尚两个类别,耐克位居榜首,Forever 21、American Eagle 等分别位列第二、第三。运动瑜伽品牌 Lululemon 的运动风 Leggings 成为 28% 参与调查的在女性青少年的选择。

“我对此并不担心,蓝色牛仔裤将会继续存活下一个 141 年。” Bergh 在那篇《财富》的采访中说,“但我们还在努力制造一个转折点。” 2 年后的超级碗会是那个转折点吗?

本文图片部分来自:财富

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