一个美国人想跟天猫做生意,嗯,比他想的要复杂_商业_好奇心日报

JOHN GROSSMANN2014-09-19 17:24:53

Frank Lavin 原本有个看上去很美的想法,帮助美国公司在中国销售产品。但几年后他才意识到,为什么在中国做生意那么难。

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2012 年,弗兰克·拉文(Frank Lavin)从家人和朋友那里借了 500 万美元,发起了一个电子商务平台 Export Now(出口去)。Export Now 的目的原本是为美国小企业在中国销售它们的产品提供一个简便、低成本的渠道。它最核心的宣传口号是:“坐在桌边就把产品卖到中国去(Sell into China without leaving your desk)”。

两年过去了,这家位于俄亥俄州阿克伦城(Akron)的公司在美国有 10 名员工。在上海,它除了有 22 名员工之外,还有一个用于存货和处理客户公司订单的仓库。这些订单都是它从中国阿里巴巴公司的天猫网站上收到的。但 56 岁的拉文,这位美国商务部曾经的国际贸易政务助理,不得不承认 Export Now 的销售未能达到预期。

在最近的一次交谈中,他谈到了为什么他会创办 Export Now、它的问题出在哪里,以及他为了吸引像美国国家橄榄球联盟(NFL)这样的客户,都做了哪些与众不同的事。

 

电子商务平台 Export Now 的首席执行官弗兰克·拉文在香港湾仔。

Q:你以前开过公司吗?

A:没有。大约 2009 年的时候,我看到了机会,当时中国的电子商务正在经历两位数的增长,每年的增速都是 50%、60%、80%。

Q:Export Now 当时的模式是怎么设计的?

A:我曾经在美国商务部工作过,在那儿我们的关注点是贸易要面对的各种硬性壁垒——关税和贸易促进,鼓励企业到国外去、进入新的市场。

几年以后我意识到,其实是那些软性壁垒的不断累积,才让在中国做生意变得那么难:我该怎么在上海租到一间仓库?我怎么在上海招到人?我如何融入那里?对于中小企业来说,这些软性的壁垒是实在的挑战。我当时的想法就是通过 Export Now,通过电子商务,让美国企业跳过那些软性的壁垒。

Q:你预想中的客户都有谁?

A:中国电子商务交易中的主体,都发生在由阿里巴巴运营的平台天猫上,它是世界上最大的电子商务平台,比亚马逊和 eBay 合在一起还要大。我们当时想在天猫上建立一个百货商场,也就是在它的平台上再搭一个平台,让外国公司把它们的产品卖到我们的百货商场里。最初的价值主张是针对小企业,以及那些找不到分销渠道的个人。我们当时想,如果我们的价格定得够低,就能很快签下几百家美国企业,这样就形成了规模效应,我们得到销售额中的 20%。

Q:当时客户进驻的成本有多低?

A:我们有不同的定价模型,但基本上最初一批货的运费在 3000 美元到 5000 美元之间,作为起步是足够了。客户交了钱以后,我们会把产品从洛杉矶运到中国并清关、处理仓库的各种运营、进行产品测试和许可、在我们的百货商场里把中文版的网络广告打出来,最后在交易完成以后,支付给客户美元。

Q:试水在中国销售产品,你这算得上是一条相对便宜的路吗?

A:用不到一张美中机票的价钱,你就能把商品发到中国,而且我们会帮你把它们挂在网上,面向的是中国广大的市场。

Q:那你当时期待第一年能做到多大的业务量?

A:基本上我们是有个预测的,我们想的是“我们把平台建好,就会有人来的”。到 2012 年底的时候,我们引进了大约 100 家企业。这是好的一面,不好的一面是,销售额没上去,应该花的钱也没有到位。

Q:应该花的钱?

A:就是企业应该花在中国市场的钱。我们支持的企业里,大多数都没有广告策略,也没有广告或者推广的预算。我想是我们的价格定得太低了,以至于进来的企业本来在策略上就没把中国当作目标市场。

Q:你因此感到受挫了吗?

A:非常受挫。我们原以为我们可以一招鲜,吃遍天呢。事实上,阿里巴巴说,我们是世界上唯一一家开展这种业务的公司。我们是在世界上增长最快的消费者市场里,打造世界上最大的电子商务市场,世界上任何一个人都可以足不出户就来逛我们的市场。但最后我们的市场占有率非常低。我和销售团队说:“这就好像我们掌握了世界上最棒的肾移植技术,但没人想做肾移植一样。”

Q:是你们进入太早了吗?

A:我猜是的。3、4 年前你去问,会发现只有不到 1% 的美国企业对往中国卖东西感兴趣。从那以后,媒体上关于中国生意的报道才多起来。另外,阿里巴巴 IPO 的消息也让人们更加注意到了它的体量,以及中国电子商务市场的体量。

Q:你赔了很多钱吗?

A:我们的损失还在预算内。我们的商业模式有点儿复杂,我们也知道,头一两年会比较困难。

Q:那你改变了做法吗?

A:在营销方面,很明显我们是做得不够的。在这方面我们经历了许多惨烈的实验。

Q:你学到了什么?

A:有两个相互关联的缺陷。一是我们吸引来的顾客很多都只看不买,但另一方面,百货商场的模式并不吸引人,可能认真做品牌的企业还会讨厌它。如果你是一家真的想进入中国市场的企业,肯定想开属于你自己的电子商务旗舰店,而不想和其他的牌子混在一起。所以我们改变了做法。我们告诉客户说:“我们会替你建立一家电子商务旗舰店,帮你打造品牌。”当然,这样一来成本也更高。一年前,我们建立了第一家旗舰店——NFL美国国家橄榄球联盟旗舰店。从那以后,我们开始有了更大的客户,它们的年收入都达到 1 亿到 10 亿美元。今天,我们有十几家大客户,完全弥补了那些非常小的客户给我们带来的损失。

Q:你帮他们打广告吗?

A:我们对客户说的第一句话就是,如果你要在网上销售,你的广告也要打在网络上。

Q:你自己的营销方式是如何转型的?

A:一年前我们采取的方式是去 Google AdWords 上,购买“怎么在阿里巴巴上卖东西?”、“怎么在天猫上卖东西?”、“怎么使用中国的电子商务?”这样一些关键字。人们在网上搜索这些问题的时候,就能看到我们的广告。我们还意识到,网上研讨会比在城市里做大的宣讲更靠谱。

Q:当美国企业进入中国的时候,他们需要做哪些调整呢?

A:我会告诉每一个做消费产品的美国公司:你的产品很可能在中国市场也卖得动,但卖的方式不一定和在美国一样。你需要对定价和你的选择进行评估,然后很可能还需要对你推销产品的方式进行一些调整。NFL 的品牌非常强大,但在中国知名度就没那么高。NFL 意识到,它必须做很多外延的工作,向人们解释这项运动,所以 NFL 在中国社交媒体上投入了很大的力气。我们的另一家旗舰店是 Totes,一家制造雨伞和雨衣的公司。在美国,这个牌子被定位成一个非常功能性、实用的品牌。在中国,它被包装成了一个高品质的品牌,你随便拿它家的一把雨伞就能当礼物送人。


翻译 is译社

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