Google 广告课开课,学生都来自广告界_商业_好奇心日报

STUART ELLIOTT2014-09-17 19:36:21

这课怎么来的,要怎么上?

本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。


Google 正在邀请美国广告业来听自己讲课,向广告和媒介传播机构中有发展前途的员工传授如何更高效地利用数字化工具(比如移动平台、社交平台和视频)来实现营销目的。

Google 把这个针对广告机构的数字化学校称为 Squared,取意平方(square)方程式两头的数字和字母(比如质能方程式 E=mc²),从而实现规模和实力指数级增长的目的。Squared 项目是在 2012 年英国试验之后又过了一年才来到美国的,包括凯络(Carat)、乐必扬(DigitasLBi)、智威汤逊(JWT)、传立媒体(Mindshare)和星传广告(Starcom)在内的 60 多家广告机构的 300 多名员工参加了英国的培训。

美国的第一期培训是在纽约举办的,从本周开始,来自李奥贝纳(Leo Burnett)、凯络(Carat)、Initiative、智威汤逊(JWT—), 奥美(Ogilvy & Mather)、浩腾媒体(OMD)和星传广告(Starcom)等约 17 家广告机构的 40 多名员工参与培训。预计还会有一些员工以及客户公司也会参与到项目中来,这个项目将持续 6 周。

除了由 Google 的人上课以外,参训人员还会聆听其他数字化公司(比如 BuzzFeed 和 Twitter),以及广告业界公认的数字化领军人物的讲演。(Twitter 最近宣布了它自己对广告公司的一个培训项目,这个在线培训的名字叫“飞行学校[Flight School]”。)

Squared 项目是 Google 联系广告公司的一系列举动中最近的一个。在这些举动中,有 Google Partners 在线教育项目、Project Re:Brief 项目(它是为经典的营销策划加入数字化元素,从而让它更有现代感,典型案例是 Alka-Seltzer 黄金养胃泡腾片那个“真不敢相信我吃了一整颗[I can’t believe I ate the whole thing]”的广告),以及 Art, Copy and Code 项目(它是把 Project Re:Brief 项目的做法移植到了对现代广告的改造上,典型案例是大众的广告)。

“项目的目的是通过教育下一代的广告精英,为广告机构的运作加入数字化内核,”曾经的广告行业资深高管、现在在 Google 负责全球广告销售和服务的特伦斯·布恩(Torrence Boone)说。“同时我们也是为了向广告行业展示数字化工具为他们带来的各种可能性。”

布恩说:“尽管广告业在接纳数字化平台和产品方面取得了非凡的进步,但他们面临的问题是:我们怎么才能在思考改进营销策略时,更多地加入数字化元素?数字化头脑依然可以被看作是广告业的一个功能扩增器,而且完全能加以运用。我们想把这个项目作为一个开始。”

一名 Google 员工正在上课,教媒介传播机构的员工如何使用数字化工具。

Google 推出 Squared 项目的决定显示,虽然数字广告已经发展了许多年,但如果广告业能更加熟练地掌握并习惯社交媒体、搜索引擎优化和系列网络视频等工具,像 Google 这样的数字化专业公司也必将从中受益。

“我们只是在努力展示一些数字化领域里正在发生的美妙的事,”布恩说。“说的不只是 Google,而是整个数字化领域。”

至于 Google 为此付出的成本,布恩只是说“这次的投资意义重大,在美国的尝试取得了成功,我们在考虑扩大一下规模”。他还说,广告业也在为此投资,这些广告业的员工来参加 6 周的 Squared 项目培训,他们所在的公司还要照付他们的薪水。

浩腾媒体是宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)旗下的一家广告公司,其美国分公司首席运营官凯思琳·布鲁克班克斯(Kathleen Brookbanks)说,Google 的这一举动是广告公司的“一笔大投资”,而且他们对此“给予了超乎寻常的关注”。

她还说:“根据我们两国分公司对课程价值的反馈,我们派了浩腾媒体纽约分部的 3 位员工前去参训。”

“越来越多的资本涌入数字化领域,这让我们的人有了深入其中的绝佳机会,”布鲁克班克斯说。“我们坚信,在 Google 公司之外还会有更多的数字化领域的培训机会。如果只是学习 Google 的经验,我们犯不上让员工去上 6 星期的课。”

虽然 Google 在某种程度上和广告业形成了竞争——WPP 集团首席执行官马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)对这种态势有个著名的描述是“友敌(frenemy)”——“但这不会影响我们对这个培训项目的期待,”布鲁克班克斯说。

凯络执行副总裁兼执行董事萨拉•贝尔(Sarah Baehr)对这次培训也很满意,凯络和它的母公司(Dentsu Aegis Network)也派了 6 名员工参加 Squared 项目。“作为广告行业的管理者和支持者,我们应该把员工培养成具备更强大思考能力的人,”贝尔说。“在帮助别人成功履行各自职责方面,我们并不是总能做得很好。”

至于是否担心 Google 借此机会“把最好最聪明的人挖走”,她笑着说:“可别把自己看得太重了。”

布恩则希望打消参与项目的广告机构的顾虑:“我们和广告界伙伴的沟通一直卓有成效,他们把这次培训看作是留住和培养人才,打造竞争优势的机会。”

“要看到有一点很重要,这次培训是广告公司请我们做的,”布恩说。“这绝对是我们共同为下一代广告人才投资的一次友好尝试。”

 

翻译 is译社

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