纽约时报说,阿里巴巴是中国中产消费奢侈品的推手_商业_好奇心日报

DAVID GELLES2014-09-12 17:11:16

阿里巴巴一直在努力让中国越来越壮大的中产阶层享受到全球电子商务带来的即时满足感,从吃到穿到用,无不尽力覆盖。同时,它与全球各大品牌的合作,也可能让中国成为这些品牌成长最快的市场。

本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。

4 月的某天依然寒冷,一群新西兰的渔民出海到南太平洋,去捕捞那里的 50000 只生蚝。被捕捞上来以后,这些咸咸的软体动物就被运到了加工厂,每 4 只装一盒,再被密封进贴有鲜艳标签的冷藏专用塑料容器,并送上飞往中国的飞机。

在接下来的 3 天里,这些生蚝要在中国穿行数千英里,到达中国的 67 个城市。在那里,这些依然活着的生蚝会被许多快递员送到数千户家庭,他们都是在天猫上购买生蚝的顾客。天猫是阿里巴巴旗下的一个网站,而阿里巴巴这个不停扩张的互联网帝国,正要开始它的 IPO(首次公开募股),其市值很可能高达约 1600 亿美元。

把生蚝从海床上运送到 3 万多个顾客的家门口,是物流方面的一大成就。但它的意义却不止是供应链管理那么简单。

阿里巴巴一直在努力让中国越来越壮大的中产阶层享受到全球电子商务带来的即时满足感,运送新西兰生蚝只是其中的一部分。如果这个世界上最大的互联网公司在这个世界上人口最多的国家取得成功的话,它可以让人们动动键盘,就买到从美食珍馐到花哨的奢侈品等等一切东西。

天猫是阿里巴巴的高端购物网站,在上面,各大品牌可以直接向顾客售卖自己的产品。阿里巴巴兑现这一承诺的程度,将会决定它最终的市值多少,以及它可以在多大程度上开放广阔的中国市场,让那些全球零售商和寻求发展的中小企业可以分一杯羹。

“这是国际零售商进入中国市场的绝佳机会,” Topeka Capital Markets 的分析师维克多·安东尼(Victor Anthony)说。“特别是现在中国消费者的钱包现在越来越鼓了。”

年收入在 9000 到 34000 美元的中国中产阶层,在未来 10 年里将大幅增加。根据麦肯锡最近的一份报告,到 2022 年,超过 75% 的中国城市消费者将属于中产阶层。因此,对奢侈品和外国食品(比如生蚝)的需求也将飙升。

麦肯锡的报告还说:“中产阶层的演变意味着成熟和季节性消费者的出现——他们有能力、有意愿去为品质付出更多的钱,并且在基础需求之外,会考虑自由购买一些商品——这群人将很快崛起成为一支主导力量。”

甚至现在,中国已有将近 6 亿人在使用互联网。“这是个巨大的市场,人数几乎是美国总人口的两倍,”安东尼说。

而阿里巴巴已经主宰了中国消费者的在线生活。在它旗下的高端购物网站天猫上,各大品牌可以直接向顾客售卖它的产品,进驻的商家中不乏微软、乐高、彪马等大公司。

“阿里巴巴正在努力吸引更高端的顾客,”Forrester Research 的分析师凯兰德·威利斯(Kelland Willis)说。

阿里巴巴旗下还有一个类似 eBay 的网站叫淘宝,它上面销售的商品有数百万种,其中很多来源可疑。天猫和淘宝加在一起,占据了中国电子商务 80% 的市场份额,而这一规模使阿里巴巴对于希望接触到中国消费者的国际品牌来说,变得无法抗拒。

“这对我们来说是天大的机会,”总部位于波士顿的运动鞋厂商新百伦(New Balance)全球品牌保护总监丹尼尔·麦金农(Daniel McKinnon)说。“阿里巴巴的体量已经比亚马逊和 eBay 加起来还要大了,而且后两家的市场占有率仍然相对比较低。”

为了借力阿里巴巴的规模,新百伦成为了在天猫上开设专营店铺的全球品牌之一。它的网店让新百伦可以放心向愿意掏全价购买正品的中国消费者销售它的产品,并且网店还能让顾客更有信心,相信自己买到的不是假货。

天猫店初期的成功,让中国成为了新百伦成长最快的市场,而且麦金农说,网店的销售很活跃。

此类努力也可能略微削减一点美国对中国的贸易赤字。根据美国人口普查局的统计,去年,美国进口了价值 4404 亿美元的中国商品,而对中国的出口只有 1217 亿美元。这导致了 3187 亿美元的贸易赤字,为历年来最高。

但和许多其他大公司一样,新百伦依然在和阿里巴巴旗下网站上的假货做斗争。麦金农说,淘宝上有超过 20 万双山寨新百伦在销售。最近几个月,天猫上也出现了更多的假货。

而且阿里巴巴也不让新百伦能轻易从它旗下的网站上把假货弄走。麦金农说,他被要求标出他想下架的每一双假货,而面对如此多的假货,这是个不可能完成的任务。“我没有时间,”他说。“真要干的话,我得天天 24 小时地不停做标记。”

最近几个月,为了保护天猫作为一个可信赖市场的形象,阿里巴巴在驱逐假货上变得更加积极了。结果也很明显,麦金农说,当新百伦在天猫上开店以后,阿里巴巴似乎更加急切地下架了山寨运动鞋。

但假货依然泛滥。在淘宝和英文版淘宝 AliExpress 上,还有着各种外形和尺码的假货。一只仿制劳力士表只卖 9 美元,假的Gucci 包只要 36 美元。

这导致了大牌和阿里巴巴之间的一些纠纷。今年夏天,YSL、Gucci 等几家奢侈品牌起诉了阿里巴巴,指控它纵容了造假者。该案很快撤诉,奢侈品牌和阿里巴巴承诺将联手打假,但这也说明,奢侈品零售商和阿里巴巴之间的紧张关系一触即发。

但在阿里巴巴帝国的其他地方,合作关系却显得更和谐一些。在天猫上,正品 Prada 手包的价钱也是真的天价,一个桃红色的真皮背包就要卖 2900 美元。

麦金农说,总地来看,和阿里巴巴的合作对新百伦来说是好事,让公司有了数百万的新顾客。但和假货的斗争也将是场持久战。“阿里巴巴明白这依然是个很大的问题,”他说。

同样地,天猫也让中国消费者得以买到真正的奢侈品,而不是假货,比如它提供了像新西兰生蚝这样的进口食品,以缓解对于食品安全的持续担忧。

美国农业部上海贸易办公室主任基思·施内勒尔(Keith Schneller)协助组织了一些农产品和海产品在天猫上的销售,他说:“对安全的担忧太多了。是真的吗?是假的吗?当我们(和生产商)一起合作时,就能为他们背书,这能让中国消费者更多地相信我们一点儿。”

这种合作的一个例子发生在去年,当时阿里巴巴和美国政府合作,把华盛顿州的樱桃放到了天猫上销售。

当订单飘来的时候,美国雅基玛谷(Yakima Valley)Sage 水果公司的工人开始从树上采樱桃,并把它们送到加工厂。在那里,樱桃被消毒清洗干净,并装箱等待运往中国。

过了一夜之后,天猫上就传来了确切的运送请求,告诉了 Sage 水果公司老板彼得·韦布拉奇(Peter Verbrugge)他的水果要运往的目的地:上海、广州或者北京。然后早上的时候,数吨樱桃就被装上了开往西雅图塔科马国际机场的卡车。

在经历了长途飞行之后,这些樱桃在中国被阿里巴巴的代表接受,并送往全国各大城市。

中国的消费者尝到了典型的美国夏日水果,而对于韦布拉奇来说,在今年这样一个樱桃出道大年,需求的飙升可以让他很愉快地为超量的库存减负。

“任何可以让我们进入到那些发展中国家市场的机会,都是很棒的销售机会,”韦布拉奇说。

阿里巴巴推销的其他新鲜食品还包括了智利蓝莓、荷兰郁金香和价值 100 多万美元的 50 吨阿拉斯加海产。

“许多消费者都不信任他们在中国能买到的食品,”Forrester 研究公司的威利斯说。“能买到经过认证的进口产品,能让顾客放点儿心。”

阿里巴巴拒绝对这些项目发表评论,因为它正处在 IPO 之前的静默期。但在网上的一个促销视频里,阿里巴巴强调了这种对外国商品需求的激增。

随着中国对进口产品的需求日益增长,阿里巴巴在视频中说,天猫一直在通过和外国贸易公司的联合推销,建立它自己的鲜活食品平台。

今年早些时候,当天猫售卖生蚝时,在上海的新西兰政府贸易专员迈克·阿兰德(Mike Arand)就为自己订了一些,希望能尝到家乡的味道。

在下单不到 72 小时之后,他的包裹到了。当打开盒子的时候,他很惊喜地看到了一把小刀、一副橡胶手套和一只酸橙,以及如何正确剥生蚝的说明书。

“生蚝的质量非常好,”他说。“而且到货非常快。”


翻译 is译社

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。