麦当劳这是要卖早午餐的节奏?_商业_好奇心日报

许冰清2014-09-11 23:23:59

2014 年 7 月,麦当劳在美国注册了 Mcbrunch 商标,引发各方对于它即将推早午餐产品的猜测。尽管麦当劳方面称这只是一个抢注商标行为,但根据 McCafe 的经验,一切皆有可能。

在一个满足的懒觉后,走进餐馆点一份煎吐司、水波蛋和熏肉肠的早午餐组合,可能是最高的周末享受了。但如果这家餐馆是麦当劳呢?

事情是这样的:快餐巨头麦当劳今年 7 月底在美国提交了“McBrunch”的商标申请,如果这一申请能够在 3 个月时间内获得批准,并且及时将相关产品与营销策略推向市场,周末上午 10 点档将有望成为近期业绩惨淡的麦当劳能够抓住的一个新利润增长点。

充分利用 6-8 点的早餐高峰与 11-13 点的午餐高峰之间的时间,也许是个不错的策略。但对于更讲求休闲感、食物更为健康、种类更为丰富的早午餐来说,放在嘈杂、人流量大、追求食物速度而非品质的西式快餐店里,还是有些困难的。汉堡王曾经在美国的马萨诸塞与佛罗里达州尝试推出过橙汁与三明治组合的早午餐菜单,但不知道是不是因为长得太像普通早餐,这次试验持续不久就终止了。

在中国,由于店面数量落后于本土化程度更高的肯德基,麦当劳不得不尝试利用现有店面资源,填满 24 小时的所有时段。麦当劳曾经利用 24 小时营业和麦咖啡,两次在非传统高峰时间创造出了新的利润增长点。前者配合外送服务,成功地开拓了夜宵市场;后者则通过在餐厅内划分就餐区域、推出更多种类的咖啡及蛋糕单品,设计出了具有麦当劳特色的下午茶市场。在美国本土,麦咖啡甚至已经开始对星巴克这样的老牌连锁咖啡品牌形成威胁。而这些思路,本质上都是围绕提高单店收益率这个原点展开的。

而像麦咖啡这样的品牌思路转型,也不是一朝一夕就能设计出来的,这点也可以从麦咖啡的商标申请上看出来。麦咖啡 1993 年诞生于澳大利亚市场,以独立运营店为主。而根据美国专利商标管理局的相关信息,美国最早的麦咖啡商标申请是在 2003 年 9 月被提出的。而直到 2007 年,麦咖啡才开始全球品牌扩张,并逐渐转变成为依托现有麦当劳餐厅资源发展为主的新思路。

但麦当劳的新闻发言人表示,早午餐这事,不是注册了商标就一定能成的:“我们会定期申请一些之后可能会使用的商标,这是正常的商业行为。这一商标是否使用、如何使用,我们目前都不能透露任何细节。”

不过实际上,麦当劳的每款产品在上市前都有了自己的商标,所以从商标注册的角度,我们也可以一窥其产品线的思路。比如在美国出售的“McCruncher”,这是一款 2012 年上市的鸡肉三明治,在商标申请提交一个月之后就开始在美国市场进行测试销售。当然,麦当劳也有申请商标失败的例子,比如“McDonald's Pizza”。就和在麦当劳里吃早午餐一样,其实也挺难想象吃麦当劳口味披萨的……

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