数字时代,这些品牌赢了_智能_好奇心日报

黄俊杰2014-05-05 23:25:23

Instagram 的参与度是Facebook的 15 倍,Twitter 的 25 倍。Pinterest 已经收到 Instagram 冲击,Instagram 的全球社区规模已经是 Pinterest 的 3 倍,而且 2/3 的 Instagram 用户每天会打开它的应用,而 Pinterest 用户只有不到 1/4。

全球的 GDP 增长只有 2%,如果有公司增长率超过 2%,那就有其它公司是输家。那么在数字时代中,谁是赢家谁是输家呢?

纽约大学斯特恩(Stern)商学院教授斯考特·盖洛韦(Scott Galloway)在本周纽约举行的 DLDnyc 大会上分享了自己对于社交媒介和零售业的判断。

常被称为“欧洲的 TED 大会”的 DLD 大会(数字-生活-设计)是一个关于商业与数字文化的分享活动,由大量主旨演讲和圆桌讨论组成。这是 DLD 首次在纽约市举办如此大规模的活动。

2009 年,纽约大学斯特恩商学院开始利用计算机算法追踪全球 100 个品牌的 850 项数据。四年下来,追踪的品牌数量已经增长至 5000 个。

社交媒介的赢家:Instagram 和微信

盖洛韦认为影响社交媒介平台成长最重要两个驱动因素是移动和视觉化:

1.  移动指如何拥抱随移动设备成长的一代,理解如何在小屏幕上将内容送达你眼前。

2.  视觉化则是社交媒介从文字交流向图片、视频等多媒体内容迁移的趋势。

盖洛韦相信在未来 24 个月里,已有 2 亿用户 Instagram 将会成为社交媒介中的最大赢家。

这里的赢家不是指长久不衰,而是未来24个月里,该公司的市值将增长。相应的,输家在这段时间里的市值会降低。

在看社交产品时,需要考虑参与度(engagement rate),用户在社交网络发布的内容所得反馈的比例。Instagram 的参与度是Facebook的 15 倍,Twitter 的 25 倍。

另一个赢家可能是微信。盖洛韦认为微信有望成为第一个真正能在全球有所作为的中国品牌。

社交媒介的输家:新浪微博、Pinterest、Twitter

新浪微博

新浪微博是社交媒介在中国的失败者,它的下滑和微信的增长基本同步。

Pinterest

Pinterest 已经收到 Instagram 冲击,Instagram 的全球社区规模已经是 Pinterest 的 3 倍,而且 2/3 的 Instagram 用户每天会打开它的应用,而 Pinterest 用户只有不到 1/4。

Twitter

以 140 字精简内容加速信息流动的 Twitter 也在变得更移动化,开始为此付出代价。

根据纽约大学追踪的品牌数据,Twitter 为品牌引来的流量在全部社交媒介渠道中的比例非常小:当中美容护肤 3.97%;手表和珠宝 3%;时尚 2.87%;零售 2.17%;酒店 0.87%。
在 Twitter 上的广告商比例也很低,只有 23%。而 Youtube 和 LinkedIn 分别达到 35%和 24%。

Tumblr

Tumblr 是另一个失败者。Instagram 是最成功的社交媒介收购,而 Tumblr 是最失败的。二者都卖了大约 10 亿美元,现在都有大约 2 亿用户基数。Instagram 今年收入应该在 2.5亿至 4亿美元之间,雅虎却在本期财报里对 Tumblr 只字不提,意味着它的数字不值一提,要知道 Tumblr 2013年的营收只有 1300 万美元。

零售业的赢家:亚马逊和出色的多渠道零售商

亚马逊在重塑零售,改变了零售业的运营、退货、店内取货……当问零售商,他们如何思考消费者的价值,消费者需要什么的时候。他们以为是deals和推广,或者商品化。
但数据显示,消费者想要的东西是当日送达,是在手机上寻找商品。亚马逊在教育全世界应该如何购物。

这么做非常昂贵。但亚马逊有比全世界任何公司都更低的资本成本(capital cost),他们从没养成给投资人利润的坏习惯,他们靠的是不断给投资人一种名为“愿景”的毒品,再没有其它公司像亚马逊一样如此长时间地占有如此便宜的资本。
亚马逊利用这一点,给消费者提供他们想要的价值。他们大力投入物流,这是非常昂贵的。

这些投入就好比潜水,亚马逊强迫其它在线零售商也加入进来。这就好比亚马逊背着一个巨大的氧气罐潜水,其它在线零售商被迫一起下潜,但氧气罐不够大就会溺水。

亚马逊 75% 的投入被用于物流和技术,从来没有一家零售商在这两项的投入比例达到它的一半。亚马逊早年建立的物流中心都在低成本地区,但在过去24个月新建的物流中心都在市区附近。随着送货频率的提升,亚马逊在你订货之前已经预先将货物运到配送中心。成为供应物品的宽带。和通过提供0/1数据将媒体送到你家里的光纤网络不同的是,亚马逊提供的是实物。

零售业的输家:其它在线商店、缺少有力数字渠道的零售商

人们觉得亚马逊的崛起导致实体零售业受创,但这不对。梅西百货、Nordstrom的投资人最近见到了历史最高的股价,蒂凡尼的股价也在高涨。

93%的零售依然发生在线下的商店,移动销售在未来3年只有30亿美元的规模,但它会影响750亿美元的销售——线下实体店。
梅西在将300多间门店变成仓库,提供当日送达服务以与亚马逊竞争。SEPHORA?可以在手机上预约,路过的时候它会提醒你进去,提供免费的makeover。在店里,你可以看到自己的loyalty program,有多少积点,扫一下二维码就能看到评测。

真正的输家应该是其它电商,比如 Fab、Blue Nile、GILT、Net-A-Porter。

盖洛韦说自己相信他们都是成功的公司,但他不觉得这些公司有能力在线与亚马逊竞争。随着时间的推移,它们的市值会下降。
其它的大输家还包括数字渠道薄弱的品牌和零售公司,比如 PRADA 和 Target。他开玩笑说,很多由家族控制的欧洲奢侈品公司总是希望互联网能够消失。

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