乐高做了什么,能成为全球最大玩具制造商_商业_好奇心日报

马宁忆2014-09-08 20:04:36

这个由丹麦人 Ole Kirk Christinasen 及其子 Godtfred Kirk Chrisyiansen 在 1958 年发明的玩具是如何像今天这样备受关注的?

9 月 5 日,丹麦玩具公司乐高发表声明称,受到《乐高大电影》(The Lego Movie)系列产品的影响,公司前六个月的收入增长了 11%,按照收入和利润的比例,自己已超越了芭比娃娃的制造商美泰公司(Mattel Inc.) 成为全球最大的玩具制造商。

《乐高大电影》是由华纳兄弟出品的以乐高玩具为主角的系列影片。截止到 2014 年 8 月 21 日,它的首部电影全球票房收入已达到了 4.86 亿美元。续集《乐高大电影 2 》按计划将在 2017 年上映。明年,华纳电影 《忍者》将会上映,如果该片反响强烈,配套影片推出的乐高忍者系列玩具可能也将早就《乐高大电影》周边玩具为乐高公司销量助力的效果。

虽然分析者表示,玩具制造业务最繁忙的时期是在下半年的节假日到来之前。但无论怎么样,曾经的全球第二大玩具制造商现在可以变成了全球最大,那么,这个由丹麦人 Ole Kirk Christinasen 及其子 Godtfred Kirk Chrisyiansen 在 1958 年发明的玩具是如何像今天这样备受关注的?

Less is more

和大多数产品线繁杂的玩具制造商不同,乐高所有的产品都有一个主心骨——那就是塑料颗粒 (Lego Bricks),目前不同颜色、形状的颗粒共有 9000 种。这么多年来,它的业务模式从未发生根本意义上的改变:生产颗粒、销售颗粒、销售更多的颗粒──历史上乐高曾经走过一次弯路,开发了包括书包、服装在内的各种衍生产品,最终在1990年代把自己推入危机。而后新管理层大幅削减产品线,重新回归颗粒模式。

名人效应

Google 的创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林,皮克斯的创始人约翰··拉赛特,这些全球最具有创新精神的人都有一个共同的爱好——搭乐高积木。关于 Google 和乐高的趣事有很多,比如1996年,Google 的第一台储存器外壳也是他和布林一起在斯坦福大学用乐高拼成,色彩鲜艳,顶部还站着两个小人。在 Google 纽约办公室的一面墙上,挂有两大幅 佩奇和布林的乐高马赛克画像。不论外界是否将爱好乐高解释为“成为成功人士必须具备的爱好之一”,它总是和最顶尖的创新人联系在了一起。

销售的不是积木,而是创造力

这对家长有莫大的吸引力,毕竟他们才是玩具的购买者。虽然所有的玩具但可以被称为益智玩具,但乐高的操作方式显示了它存在的更大可能性。由于它的产品形态以塑料颗粒为主,与其称它为玩具厂商,它更像是一家玩具资料供应商。不框定终端玩具形态的它为创造力留出了巨大的空间。MOC (My Own Creation) 这句流行于乐高玩家内部的术语就体现了乐高的无限可能性,而既是是一种原发的创造力,也是一种被激发的情绪。

为主题而来的新品

乐高每年都会推出 150 种新品,其销售收入占公司全年营业额的 60%。2012年,全球最畅销的乐高主题为城市系列,其次为《星球大战》,而这两个分别是乐高的自主产权产品和合作产权产品。在那一年,乐高的销售额比 2007 年增长了近 2 倍,并超过了拥有变形金刚的孩之宝(Hasbro),仅次于美泰。

但是重新说回那次产品线盲目扩张的危机,曾经为乐高带来创造力的设计师同样可能为它带来灾难,决定因素仅仅在于设计管理的策略。乐高的颗粒种类一度膨胀,生产成本急剧上升,因为设计师的出发点并非是消费者的需要,而是自己的兴趣。这一点同样成为乐高的历史教训。

让女孩爱上它

2011 年,乐高为女孩设计了 LEGO Friends 系列。想要以此来获得女性市场?乐高也是这样承认的。这套瞄准了 5 岁以上女孩的产品,在当年 4000 万美元的全球市场预算下拉开了序幕。并不是所有时代的女孩都喜欢也应该去玩芭比娃娃的,乐高想要吸引所有孩子的目光。

将乐高从玩具转型成艺术品

Nathan Sawaya 的维基百科第一句介绍相当冗长:一位以乐高玩具标准颗粒定制三维雕塑以及大型马赛克画作而闻名的纽约艺术家。像这样把乐高从玩具带向艺术品的关键人物全球一共有13位,他们只能由乐高邀请,扮演了代言人的角色。但是这些人做的事其实是在重新定义乐高。

Nathan Sawaya 用乐高重现很多东西:从《蒙娜丽莎》到一只真实比例大小的恐龙。他的乐高艺术作品已经达到了被画廊和美术馆收藏的级别。也有很多企业与他合作,用乐高塑造企业视觉标识。

成年人的竞技欲

Make 杂志的专栏作家 John Baichtal 在《乐高神话》里说:“在看似两极的情况下,玩家们都致力于创造最聪明的、最美的模型。差别仅在于用掉的积木数量而已。”不止是简单的收藏,这个规则简单的玩具更像是为挑战自我而来的,他们会在乎自己的手法有没有风格,他们会在乎自己拥有多少颗粒。而这也似乎可以在现实之外满足成年人的竞技欲和成就感吧。

乐高就是乐高

其实早在 2008 年,乐高的积木专利就被欧洲法院判决过期,也就是说,乐高的模仿者可以在不使用它品牌名的基础上复制一模一样的颗粒造型 。不过,大多数的人在面对由蒙特利尔生产的、售价只有乐高 40% 的 MEGA 积木时,还是会转而选择乐高。他们相信乐高能提供更富有创意的模型,而在这个对品牌的信任面前宁可放弃价格的优势。

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