肯德基新广告拉雀巢和中粮为食品安全背书_商业_好奇心日报

马宁忆 马宁忆2014-08-29 00:48:36

肯德基在它正在播出的广告后新增了 10 秒,用红底白字告诉你它们的食物原料来自雀巢(放大、加粗)和中粮(放大、加粗),问题是,每次都这样亡羊补牢,还能奏效吗?

最近,你也许会在北京上海的公交车、地铁上的移动电视或是部分视频网站的缓冲频道中看到了这样一则广告:“现在肯德基的原料精选来自像雀巢、中粮等值得信赖的供应商。肯德基请您放心。”

这则看起来很有年代感的广告并非单独出现,而是附加在肯德基当季推出的夏日特饮半价的广告,和由韩国演员金宇彬主演的八分堡广告之后。显然,它是针对 7 月爆发的那起震惊全国的丑闻事件——上海福喜公司向麦当劳、肯德基等连锁快餐机构提供过期原料——而发布的。

已经数不清这是肯德基、麦当劳这些在 1980 年代进入中国的快餐连锁店第几次因为食品安全问题饱受争议了。如今,在这些快餐行业的“原罪”之外,它们的供应链也正在变得越来越敏感脆弱。

从 2005 年开始,肯德基就不断同各种 3 字丑闻联系在一起,“苏丹红”,“豆浆门”、“老油门” 、“速成鸡”等等。虽然中国的消费者素来具有“宽容”和“健忘”的美德,但这样的频率还是不可避免地让肯德基失去了不少顾客。2013 年初,由于受到“激素鸡”所造成的信任危机影响,肯德基的销售额在 3 月出现了 16% 的下降。

从企业危机公关的角度来看,在过去数年中,肯德基已经把各种方法都试了个遍。2013 年,为了就 2012 年底爆出的一系列鸡肉问题做出回应,肯德基的母公司百胜集团的中国事业部主席苏敬轼曾亲自登上了肯德基的广告,为的就是让消费者放心。

不过,在现身说法的这则广告推出一年后,就像我们现在所看到的那样,福喜事件又来了。这一次,肯德基只能直面快餐企业向来缄默的供应链环节,还拉来了中粮和雀巢帮衬。

“以往消费者(面对快餐企业)可能不会想到食品配料、供货商之类的问题,福喜事件之后,消费者也对此慢慢开始上心。”凯度消费者指数公司的总经理虞坚这样告诉《好奇心日报》。

供应链是快餐行业不愿示众的黑暗一面。过去它被小心翼翼地包裹在明亮温暖的门店、金黄色的薯条炸鸡以及店员热情的微笑之下。除了 2009 年那部获奥斯卡最佳纪录片提名的《食品公司》,鲜少有人能深入到这个庞大的食品工业体系内部去一探究竟。

福喜事件的爆发让肯德基、麦当劳、必胜客这些光鲜招牌背后的供货商首次在普通消费者领域引起关注。这也是为什么肯德基会特地在现有广告的基础之上增加 10 秒,专门说强调产品来自哪里的原因。

不过虞坚表示,这种不只提终端产品,而是更强调产品的配方的做法,如果把目光放到整个食品行业,也并不算什么创举。在乳制品行业的三聚氰胺丑闻爆发之后,不少企业就曾纷纷向外界开放自己的生产流程,以博得大众的原谅以及放心。

在强调生产流程之外,肯德基这一次还请来了两大卡司:雀巢和中粮。这两家实力雄厚,口碑也相对较好公司的加盟,似乎的确比肯德基自己在那儿拍胸脯保证有多少道质量检验关,要来的可信一些。

“中粮和雀巢作为产业链的一部分,它们本身是比较强的,而这也能在一定程度上为肯德基附加公信力。”虞坚说道。不过,在这样一种抱团打法之下,肯德基是非常被动的。当中粮或者雀巢的食品出现问题时,人们会把矛头直接指向肯德基,而非中粮和雀巢。

红底白字的新版肯德基广告的确足够醒目。但广告只是一种营销手段,并非解决问题的根本办法。等出了丑闻就以出一条全新打法的广告片来祈求翻篇的做法只能是亡羊补牢。整顿福喜事件背后暴露的供应链管理危机,才是真正该花功夫做的事。
毕竟,“吃多了洋快餐不健康”这个问题还可以边吃边探讨,提供过期变质的食物就完全是必杀了。

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