出版社谈了好几年电子书,但离未来还是很远_商业_好奇心日报

邓若虚 胡昱2014-08-27 18:29:30

电子书,不管是谁都说了好久了,出版社也早已尝试了其他各种营销招数,有时候,它们收到了不同的效果,并且觉得现在的出版业务成绩还不错。但基于意识形态的分散格局还没有改变,在诸如亚马逊这样的巨头开始占领消费者的时候,中国出版业的未来到底在哪里?

“现在要改变观念,不能再把自己定义为纸书出版行业的人,否则真的是岌岌可危了,”湛庐文化副总裁陈漪接受《好奇心日报》采访时说:“如果未来要变革的话,电子书肯定会是你的核心产品之一,而不是纸书了,甚至有可能书都只是思想产品的一部分。”

出版社对于这种未来前景的担忧已经有好几年,但事实上,它们会觉得自己的出版业务进行得还不错,就像陈漪所说:“这几年经管图书的细分市场趋近零增长,甚至出现负增长,但我们还保持着 30% 以上的复合增长率。”新经典文化外国文学部总编辑黎遥同样告诉《好奇心日报》:“我们的重心还是做纸书出版业务。”

作为中国出版行业盛会的上海书展,今年的参加人数依然保持在 30 万人次以上,参展图书超过了 15 万种。中信出版社在为期一周的时间里,密集式地举办了 20 多场活动,其营销中心副主任钟谷婷向《好奇心日报》透露的数据是,它们的销售额是去年的 2 倍。

但问题始终存在。湛庐文化和新经典文化都没有在今年的上海书展设立独立展位,它们觉得书展曾经最重要的订货和展示功能已经被“点击购买”所取代,而一个更为残酷的事实是,读者,尤其是年轻读者越来越多的盯着屏幕。

2011 年,亚马逊的电子书销量已经超过纸质书;2012 年,亚马逊最畅销的图书里,有 25% 是自出版的作品,它们绕过了出版社,直接以纯电子书的方式面世。Kindle 阅读器进入中国三个月,亚马逊的电子书销售额就增长了 40%。

中国的来势同样凶猛。在电子书平台里,2010 年创立的“多看阅读”是表现最好的一个,它去年的付费用户已经达到 20 万,比前一年增长了 8 倍;图书的日销售额在 5-6 万元,同比增长 600%。

你可以从地铁、飞机、或者高铁上拿着智能手机,或者是捧着 Kindle 读文字的人身上看到这种变化的发生。

同时,一批中国的新作者可能正在瞄准亚马逊或者豆瓣阅读,而不是出版社。

正常情况下他们会拿到 8% 左右的版税,除此之外,他们还可以在家里点一下上传,设定一个价格,然后坐享按照作品销售额的三七分成——作者拿到收入的 70%。

亚马逊在几年前就已经开始这么做了。2010 年一个叫做阿曼达·霍金的女孩在 17 本小说全部遭到出版社拒绝之后,用一年半的时间在亚马逊上卖出了 150 万本电子书,赚了 250 万美元。这只是众多案例中的其中一个。

在中国也有同样的故事发生,被传统出版社拒绝的理由可能是因为你的题材不符合出版社的“口味”,也有可能只是因为你的作品字数不足——这是传统出版社的众多行业规则的其中一个,否则他们觉得很难定价。

而在电子书的世界里,作者拥有定价权。但这并不是出版社最担心的,最重要的是数字化阅读正在变得越来越流行,读者的习惯发生了变化。

陈漪显然已经意识到了这一点。“读者和出版社的关系变化了,怎么把出版链条上读者的价值发挥出来很重要。”各个出版社其实都知道这样的变化正在发生,它们自己也在尝试各种可能性。

湛庐文化现在有 700 多种书籍的版权,其中有电子版本的大概有 200 个。它们已经开始跟京东合作,发起“请全国人民免费看书”的众筹活动,向读者筹集 10 万元,让杜子建的《恨着恨着就爱上了》电子版免费;在上海书展,学林出版社推出了专门针对人文社科学术著作的自出版平台;上海译文出版社就在书展为他们新上线的《新法汉词典》 App 举行了上线仪式;广西师大出版社在专心做他们的理想国品牌,他们也在苹果商店推出了自己的电子书平台;中信出版社也在上个月联合京东和 360 公司为《周鸿祎自述》做了众筹,最终筹到的金额突破了 160 多万人民币。众筹者按照数额大小获得相应回报,最高的 29999 元可以跟周鸿祎共进午餐、合影的机会,还包括“第一时间获得价值 45 元新书 300 册”。

世纪文景文化传播副总经理蔡欣告诉《好奇心日报》,它们是比较早开始和电子书平台合作的出版机构之一,2013 年 8 月,《群山回唱》出版的时候,“我们是第一家做纸质和电子版同步发行的,与亚马逊 kindle 战略合作,同一天发布纸书和电子书。目前,我们也正稳步地开拓着电子书平台,与亚马逊、多看、豆瓣、拇指、淘宝、掌阅等多个平台保持合作”。

就跟所有行业一样,它们也在寻找年轻读者。

陈漪觉得最关键的一点,就是把读者变成用户。他们在两年前开始朝着这个方向而努力,最初是在微博上推出连续三季的“庐客认证计划”,“用质朴到有些笨拙的方式把我们的读者聚在一起,”陈漪现在觉得当时在用“简单粗暴”的方式让读者在微博上晒湛庐文化出版的书。

这种尝试也收到了一些效果。三季认证计划下来,湛庐文化累计了近 400 位读者的信息,其中藏书量最多的达到了近 300 本,平均藏书量也在 22 本。

从去年下半年开始,他们意识地围绕着两个社群——湛庐汇和庐客汇做营销方面的规划,比如给京东众筹者的回报里,更强调的是庐客汇会员服务。“我们内部从第一天就说,这不是一个挣钱的项目。我们不仅放弃了这次出版的所有利润,还要投入更多。陈漪说。

“我们不用销量去评估我们所做的事情,我们评估的方法是你能影响多少人,把你的读者变成依赖你的用户,就像小米的参与感。”陈漪说:“如果我们能试出一条路子来,我们觉得这都是值当的。”

钟谷婷也表示,“中信现在每次拿到新的项目都希望有一个新的模式,或者新的玩法去做”。在顺应数字化这个趋势上,中信出版社算的上是表现积极的一个。它们是中国第一批做数字图书的出版商,设有自己专门的电子书中心,纸质书和电子书同步发售。重点推出过“中国故事”系列的纯电子书品牌,还建立了在线出版平台。

在中信 500 人的公司里,专门有 40 人在为电子书中心的团队里工作。这几乎也是中国出版社里面电子书团队规模最大的。中信的数字出版业务在 2013 年扭亏为盈,实际收益将近 2000 万元,其中中国移动、中国联通和中国电信三大运营商所贡献的比例占了 70%-80%。2000 万似乎听上去很不错,但跟 2013 年全国数字出版总收入的 2540.35 亿,甚至只是电子书(包括网络原创出版物)本身的收入 38 亿元比较起来,只是一个很小的部分。

它缺乏的是规模。但你同时能和这些出版社交流的过程中感受到他们想要在迎合潮流的同时的依旧表现出的犹豫和顾虑。

在黎遥看来,纸质书还有很大前途,“不像欧美发达国家,纸书到了八、九十年代就基本到达顶峰了,我觉得中国还没有,还需要相当长的一段时间。”这是新经典文化还没有向电子书倾斜的一个重要原因。但它们同时也在和中国 10 多个电子平台合作,亚马逊、豆瓣、掌阅、中国移动等。“我们也在考察它们。”新经典文化也设立了电子书部门,但并没有完全独立,只是在原来做纸书的基础上开发一些新项目,而品种相对比较少。

蔡欣觉得电子书目前的商业模式不是特别明朗,“可以说,全行业,包括电子书平台(它们很多都是互联网公司)都在共同探索,世纪文景也是抱着各种尝试的态度”。

湛庐文化对于自己未来的数字化计划,也并没有一个更加具体的时间表,“目前更多的是围绕这群人的诉求吧,我们真的要去了解他们。”

她唯一确定的是“你不能让经销商和渠道商制约着你走,你跟自己用户的关系越近,你被别的因素制约的可能性越小,你的谈判空间就越高。”

这种意识变得更加强烈是在几周前看到亚马逊对法国桦榭出版集团旗下一系列图书采取包括延迟发货、下架纸质书的“惩罚措施”的消息,她当时把这条消息转发给了公司所有人,他们都没有做出任何评论。

基于多年线上图书销售经验,亚马逊可能比出版社更加了解它们本身赖以生存的读者和作者,它们的“大数据”可以帮助他们“猜你喜欢”,你可能会觉得有的时候还蛮准。

在上海书展上卖 818 元的 1000 台 Kindle 阅读器很快就销售一空,这个有设计感的硬件终端并不贵,而且不失品味,使用起来也方便,电商出身亚马逊能够迅速地集聚用户,跟出版社谈判、定价。

亚马逊正在改变传统的“作者——出版社——印刷厂——渠道商——读者”这个冗长的产业链条,它们要甩开中间的那些部分,最终变成“作者——亚马逊——读者”。

亚马逊在国外就是这么干的。不过在中国暂时还找不到可以直接下手的竞争对手,因为出版社在中国没有巨头。

美国的企鹅出版集团、兰登书屋等六大出版商占美国图书出版市场份额的 50% 以上,但中国有 26 个出版集团,每个集团下面都分为非常多的出版社。出版社的国有体制的背景让兼并整合变得相当困难,即便已经意识到亚马逊的威胁,或者像湛庐文化那样,希望通过“庐客汇”这样的微博营销手段最大可能地把用户来到自己身边,打造有自己独特气质的品牌,直接与读者进行沟通和销售,但是每家有想法的出版社都在单打独斗。

从市场竞争的角度来说,中国出版业缺少一轮真正的从整个产业链上的并购整合。

而体制外的亚马逊正在偷偷建立新的产业链,他们已经可以独自做完一次出版中的全部事情。这里不仅包括目前与越来越多的出版社合作,还有拉近他们与作者之间的距离,为他们生产内容,每天都在上架低价的新书,一键下单,然后迅速地把读者想要的东西送到他们手里。

亚马逊还有 CreatSpace 这样自助出版单位,用户甚至可以打印自己订购的书。在亚马逊制定新规则的同时,受到国有体制牵制下的出版社以及民营出版公司也达成了一些共识,比如不能再扩大规模,要调整品类,多出一些大家都能看懂的书,或者是加大营销力度,但这都终究属于传统做法,并没有触及到问题的本身。

当新的游戏规则的制定权已经不再在自己手上的时候,传统的优势也就不再成为一种优势。

即便是欧美的几大出版集团,都已经意识到亚马逊正在让他们出局。在很多出版社的眼里,几周前亚马逊对桦榭出版集团“耍了流氓”,但亚马逊并不在意出版社的声讨,事实上,在他建造新产业链的同时,最想做的就是剔除出版社这个结构。

不过上海书展仍然是热闹的,但更多的人去是为了抢 99 读书人推出的企鹅行李箱,在书展最后一天晚上的最后 90 分钟,这个行李箱销售一空的展位突然热闹起来,喊出了“本柜 10 元,任选 4 本”的低价,在同一个楼层,亚马逊展位的几个工作人员站在空空的 Kindle Paperwhite 展示台面前解释他们正在调货。

2009 年,美国那六大出版商花了整整一年的时间聚在一起探讨他们未来该怎么办。而在上海书展,除了随处可见的二维码和弥漫的焦躁情绪,它与以前并没有什么差别。

亚马逊已经准备好了。

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