艾美奖现场直播成为广告主的竞技场_商业_好奇心日报

STUART ELLIOTT2014-08-27 17:42:54

当艾美奖被看做是事件电视节目,众多的广告主也就开始在这场现场直播上使劲砸钱赚吆喝了。

周一在 NBC 和 E! 直播的艾美奖颁奖典礼上,巴黎欧莱雅大放光彩。

多年来,广告主对艾美奖的兴趣都不如别的颁奖典礼那么大,比如奥斯卡、格莱美、金球奖等等,他们的兴致之所以不高,是因为艾美奖的收视率没有别人高。但美国广告业越来越热衷于所谓的“事件电视节目(event television)”——也就是那些观众可以看直播的大事件——在这种形势下,周一在 NBC 直播的 2014 年艾美奖颁奖典礼,似乎也要“一句成名”了。(原文中提到的“You like me, you really like me[你们喜欢我,你们真的喜欢我]”,是 Sally Field 在 1984 年奥斯卡颁奖典礼上说的一句话,后来被她自嘲式地用在了嘉信理财集团的电视广告里。)

如果一个节目被看作是事件电视节目,那么这个节目的数百万观众就会在 Facebook、Twitter 等社交媒体平台上,和朋友家人实时讨论正在进行中的节目内容。营销人员和电视网喜欢这种情况的出现,因为看现场直播的人会看到更多的广告,而那些之后看光碟重播的人,往往会把广告跳过去。

而且当电视网直播颁奖典礼时,整个事件除了真正颁奖的时刻之外,还会包括之前的红毯时刻和颁奖之后的节目,这就给了广告主更多的赞助机会。比如和 NBC 同出一门的 E! 娱乐电视台就在艾美奖颁奖前,策划了两个红毯节目,一个是来宾走红毯的网上直播,另一个是颁奖之后的总结节目“E! After Party”。

“消费者们和女性会看颁奖典礼,尤其会看艾美奖,因为这样能让她们在家里也能感受到走红毯的气氛,”巴黎欧莱雅美国分部负责市场营销的副总裁马丽娜·伊格拉(Malena Higuera)说。欧莱雅还在被业界称为“荣耀集会(kudosfests)”的事件里打了广告,比如金球奖颁奖礼、美国演员工会奖(Screen Actors Guild Awards)、拉丁格莱美,以及一个在 Univision 上播出的拉丁音乐大奖 Premio Lo Nuestro。

由于观众可以在直播时,认出被提名节目的演员,所以伊格拉说:“对于那些每周都待在家里的人来说,艾美奖颁奖典礼有一种亲切感。

她还说,为了从这种亲切感中赚到钱,巴黎欧莱雅会在数字媒体和社交媒体上进行大规模布局,另外还会在 NBC 和 E! 上打广告,推介它的染发剂和睫毛膏。比如,观众可以用一个叫做 Makeup Genius 的美容应用,看看这些美妆产品用在艾美奖提名剧集里的角色(比如《Mad Men》里的乔安·哈里斯[Joan Harris]、《纸牌屋》里的克莱尔·安德伍德[Claire Underwood])上是什么效果。

StyleHaul 是 YouTube 上专注于时尚和美容内容的视频提供商,巴黎欧莱雅与它合作,通过视频博客来教大家像走红毯的明星们一样化妆。这次尝试将是巴黎欧莱雅在 YouTube 上开展的最大的营销项目,而实际上,这个项目是对此前一个叫 Destination Beauty 的 YouTube 频道进行翻新的结果。

“我们在艾美奖上打广告已经有 10 年了,”伊格拉说。“今年我们把广告项目提升到了一个新的高度。”

在 2014 年的艾美奖营销活动中,巴黎欧莱雅和数家机构开展了合作,包括艾莉森·布劳德公关公司(Alison Brod Public Relations)、狄杰斯广告公司(Digitas)、Labelium、纽约麦肯·艾里克森(McCann Erickson New York)和 R/GA。(Makeup Genius 应用是由 Image Metrics 开发的。)

“和以前相比,这次我们对艾美奖的理解,是通过它把观众和红毯的距离拉得更近,让他们感觉到和活动的联系更紧密,”Interpublic Group of Companies(IPG集团)旗下的纽约 R/GA 公司创意总监安德鲁·伊顿(Andrew Eaton)说。

伊顿说,周一,R/GA 公司计划派出员工轮番上阵,用自己的“指挥中心”参与支持巴黎欧莱雅的活动。他的团队由文字撰稿人、社交媒体策划师、视觉设计师、插画师和区域经理组成。

“这绝对算得上一支战队,”他将此次的目的定位为“给房间里增加能量”,因为他认为“我们能创造一次让女同胞们亲身参与进来的机会”。

艾美奖上的另一个大广告主是奥迪美国公司,它已经连续 4 年担当艾美奖官方座驾赞助商了。在上周展开的营销攻势中,奥迪推出了一系列视频,其中一个 Q3 的广告是由喜剧演员弗雷德·阿米森(Fred Armisen)主演的,这个视频同时被放在了电视网和互联网上播出。奥迪称,这一系列视频的创意和制作都是由 NBC 和 E! 的东家 NBC Universal 的创意团队执行的。

IPG 集团另一个子公司 PMK-BNC 制作了另一个奥迪公司的幽默短片,里面有 3 位 2014 年艾美奖提名演员出演:《绝命毒师(Breaking Bad)》里的布莱恩·克莱斯顿(Bryan Cranston)和阿伦·保罗(Aaron Paul)饰演的是当铺老板,《副人之仁(Veep)》里的朱丽娅·路易斯-德雷弗斯(Julia Louis-Dreyfus)在片中想把自己得的艾美奖奖杯当掉买套《宋飞正传(Seinfeld)》。

根据 WPP 集团旗下坎塔媒体(Kantar Media)的统计,在此前三届艾美奖打过广告的所有厂商中,奥迪花的钱最多,达到 1260 万美元。第二名的三星花了 830 万美元。

坎塔媒体的报告称,去年艾美奖的广告收入总计 3380 万美元,比 2013 年金球奖的 3020 万美元更高,但不如 2013 年格莱美 6720 万美元的广告收入,也不如 2013 年奥斯卡奖的 8830 万美元。

去年艾美奖颁奖典礼里 30 秒广告的平均价格是 49.8 万美元,比 2013 年金球奖 42.5 万美元的均价更高,但同样低于 2013 格莱美的 86.1 万美元,和 2013 年奥斯卡的 165 万美元。


翻译 is译社

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。