Sadvertising,煽情广告赚的是眼泪还是你的钱?_文化_好奇心日报

林若茹2014-05-07 00:56:40

广告界正在经历变革,数字营销浪潮让各大品牌商不得不反思:什么样的广告能在网上吸引人们的注意力?让人们在社交网络上乐此不疲地分享?并且最终能刺激消费者来买自己的产品?现在,广告主们似乎找到了一个答案——sadvertising,催人落泪的广告。

广告界正在经历变革,数字营销浪潮让各大品牌商不得不反思:什么样的广告能在网上吸引人们的注意力?让人们在社交网络上乐此不疲地分享?并且最终能刺激消费者来买自己的产品?现在,广告主们似乎找到了一个答案——sadvertising,催人落泪的广告。

这类广告中往往用很多小孩、亲情、友情、家庭等元素,围绕情感类话题,在广告中演绎现实故事、逼真的感情,目的是为了更加触动消费者情绪,从而在网络上得到更多的分享,当然最重要的是——神经科学家证明,情感上的触动真的会让人们买更多的东西。最生动的例子就是2012年宝洁的奥运广告《最好的工作》,通过展现“奥运选手背后母亲的辛苦工作”来搏一把观众的眼泪之余,还为宝洁公司带来500万美元收益。

“我们一直都认为自己是有感觉的理性动物,但实际上我们是会思考的感性动物。”神经解剖学家Jill Bolte Taylor。也就是说,人类在做决定的时候往往被“无意识”而非逻辑所驱使。这个结论让市场营销人士兴奋不已,既然我们的消费者都是情感动物,那就一个劲地煽情和催泪吧!比如这则台湾春风卫生纸的广告《阿嬷的卫生纸》,长达3分钟的感人故事,还真是让人费不少纸呢。

然而,煽情并不完全等同于掉眼泪,要成功刺激观众消费,也不仅仅是卖苦情就够了。

1. 别光想着催泪。你不是在拍韩剧,要在短短几分钟内真正打动消费者的情绪,有时候温情会比煽情更适合。英国百货公司John Lewis2011年圣诞广告《漫长的等待》从孩子的视角来演绎对父母的爱。

2. 好故事来自开放的思维。这是所有广告人的老生常谈,但对于品牌商来说,要将自己的产品同人们的真实生活连接起来,可不是一件易事。正如宝洁的奥运广告,没人会想到快消业同奥运会有什么直接的联系,但W+K就想到奥运选手的母亲这个角色,正是宝洁产品的主力消费群。
3. 现实的力量。真实的生活总是比虚构的故事更有冲击力,可口可乐Powerade功能饮料今年的世界杯广告《Nico》,以纪录片的形式讲述一个单脚球员的成长故事。

4. 想象力也很重要。百威2014超级碗的广告《纯真之恋》,讲述的是狗和马之间的拟人感情,不是比普通的恋情桥段更温情生动么? 

5. 最后,不要因为走得太远而忘了为什么煽情。温情广告总是令人赏心悦目,但如果离你的产品太远的话,观众只是收获了一个不错的故事,可能也掉了几滴眼泪,但完全没记住任何品牌或产品信息,这只能说是一则失败的广告。

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