在日本做个生意,宜家动了好多脑筋_文化_好奇心日报

赵慧2014-05-04 22:43:34

想在日本大城市找到能够容纳宜家卖场的空间并不容易,这也是它到今年才进入东京的原因。东京居民此前如果喜欢宜家商品,只能去附近的横滨或者千叶。宜家包了两辆电车做营销,它还在原宿表参道附近的咖啡馆里摆出了一室一厅。

五月初也是日本的“黄金周”,宜家和原宿的咖啡餐厅Home合作,开设了一个小型家居咖啡厅IKEA Lotus Collection café,一直到5月6日结束。

这次的咖啡厅主题是“莲花”,和宜家夏季特别企划相对应,由印度设计师Sreejith Jeevan设计。

宜家会在日本推出不同的季节主题,上一季主题是“樱花”。其实这一点我们也不陌生——在中国,宜家曾经推出过的主题是过年时一组红色的限定商品。

宜家这次选址在东京时尚地标原宿表参道靠里街区里的一间咖啡馆——Home,在它的小庭院里,宜家布置出一室一厅。当然,各种商品都挂着宜家式的价格标签,你可以坐在上面喝点啤酒,或者点杯咖啡,或者干脆吃一餐来自宜家特制的套餐。你也可以当场下单购买看中的宜家商品。

 

就在三周以前,宜家刚刚开了东京都内第一家店——立川店。没错,东京居民此前如果喜欢宜家商品,只能去附近的横滨或者千叶购买。但也别把立川想得有多近,即便属于东京都,从新宿出发,也要坐40分钟电车才能到立川店。在东京人的生活圈里,看到吉祥寺、三鹰都从窗外飘了过去,就意味着这是个挺远的地方了。

 为了这第一家东京店,宜家向多摩都市Monorail电车公司租了两辆电车,在4月7日和8日分别选了75名顾客参加自己的电车Party,这两辆车的主题分别是“Party Living”和“Party Dining”。这是宜家第二次利用电车开展营销。

 


宜家电车在这一个月间会编入正常电车车队,撤去中间的桌子,一直运行到5月8日结束。由于遇到黄金周,每天宜家电车发车时间都有所不同

根据Monorali提供的资料,像宜家这样包车一个月,整辆车悬挂中部广告、侧边广告、拉手广告,每辆车需要花费96万日元。当然,宜家包车开party、车外广告、站台广告也得另花一笔费用。

 

Johan Stenebo曾经担任宜家老板Ingvar Kamprad的私人助理,他曾经抱怨说宜家没有及时在亚洲布局是个大失误,但后来宜家在中国加快了开店速度。不过,想要在日本大城市找到能够容纳宜家硕大卖场的空间并不容易,这也是它到今年才进入东京都的原因之一。

 而且,日本是个生活杂货足够成熟的市场,在日本人事住宅咨询公司Recruit一项针对412名日本20~49岁居民的调查中,宜家在“喜欢的室内家具店”这个问题排名第三,前两位分别是无印良品(MUJI)和ニトリ(Nitori),后者店铺已经遍及日本47个都道府县。

 

关于宜家的3个秘密,来自Johan Stenebo的《宜家真相》:

1,宜家所有样板间永远都是三个风格。宜家会把样板间布置成北欧风、现代风、瑞典潮流风,然后空间设计师会把各种家具归入这些风格,让你潜移默化受到影响。所以,你会经常有“我喜欢这个房间”的想法冒出来,大多数时候不是你有多喜欢某个单品,而是因为这个风格是你喜欢的那一类。

2,在宜家工作人员眼里,展示区只有三类。他们更习惯把区域分为热区、冷区、暖区,这是按照人流停留的密度和时间判断的。最热的区是沙发单品展示区、厨房实品展示间,还有地毯展示区。

3,宜家卖场规划指南是“三王一后”。每个产品区分成三个类别,它们分别是:

对营业额贡献度最大的商品——畅销单品,

对毛利贡献度最大的商品——高毛利商品,

让人眼睛一亮的商品——超低价商品。

这“三王”一定在热区和暖区。

至于“一后”,是指即将成为畅销商品的新商品,或者是对毛利贡献度很高的商品。

 

题图来自TabizineRyutsuu

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