想玩时尚,天猫还缺点啥?_商业_好奇心日报

王清 吴亭蓉2014-07-08 17:45:00

天猫现在面对的其实是整个电子商务平台希望进入更高端、同时也更传统的那部分零售业时所面临的危机。它们希望用5年的时间做一个“不一样的天猫”。

在成功塑造了“官方旗舰店”的形象之后,天猫现在想要变得更高大上。

6 月 17 日,无印良品官方旗舰店正式入驻天猫商城,同时在上海召开了新闻发布会。

而距离这场发布会还有几天时,天猫总裁王煜磊和无印良品(上海)商业有限公司董事总经理王文欣一起在星巴克聊天。

“为什么无印良品不像宜家那样,用样板间的形式来推销全系列的产品呢?”王煜磊建议说,“这对无印良品的客单价和购买频次的提高我觉得至少可以是 2 至 3 倍,对销售的促进不只是一点点。”

这个建议稍后在正式的发布会现场被再次提出,坐在一旁的王文欣只能付之一笑。

“我们认为这家天猫店不仅仅是一个简单的买和卖的场所。我们希望和天猫的合作是一个深入的战略性的合作。”王文欣这样解释无印良品对这家店的定位。她不只一次在现场强调销量并不是无印良品的唯一诉求,相比之下她更愿意谈论未来双方即将进行的合作,比如所谓的“C2B”的尝试——通过天猫收集顾客对于产品的使用体验反馈,用于产品的改进和研发。

从年初启动品牌时尚化的战略开始,天猫就没少遭遇类似的“尴尬”场面。2014 年 4 月 Burberry 入驻天猫商城开设官方旗舰店的时候,只见天猫到处宣传,而 Burberry 选择拒绝一切采访,只在官方微博里推送了一条有关开业的信息。从事多年奢侈品营销工作的朱雨特地找到这条微博,仔细查看每一条评论,发现大家关注的仍然是“参不参加双 11”、“有没有促销”等等。之后,她果断拒绝了一个意大利高端皮具品牌要求她策划在微博上宣传它们进驻天猫并加入“6·26 年中大促”的要求。

“以目前的情况来看,天猫还没有形成它所期望的那种高端和差异化,这里并不是一个适合奢侈品的平台,无论是满眼的大红色,还是遍布页面上的促销信息,给人感觉都太 low 了。” 朱雨告诉《好奇心日报》。

Burberry 天猫旗舰店的运营状况完全印证了她的判断。据报道,Burberry 天猫官方旗舰店上线 18 天仅销售了 132 件商品,其中 32 件商品遭遇无条件退货,退货率达 26.4%,远远高于天猫此类商品退货率 7.21% 的水平。

坊间盛传有顾客从 Burberry 天猫旗舰店购买商品后,借着其 7 天无理由退货的服务,拿着从别处购买的 A 货去退还。“这个段子已经在业内已经成了一个笑话。”朱雨说。

假货泛滥一直是品牌对于天猫最大的忌惮。尽管在过去一年里淘宝曾多次联手路易威登等大牌进行打假活动,但也无法根除大量的未授权经销商和让人哭笑不得的山寨货。

如果你在天猫搜索“无印良品”,出来的结果可不只是“无印良品官方旗舰店”而已,还有各种以“无印良品风”为标签的仿制品。无印良品表示,它们已经注意到了天猫上有贩卖仿造品的商家。

或许天猫自己也意识到, Burberry 只是个特例,像无印良品这样定位的品牌是目前天猫争取的主力。这与马云对天猫的新定位有关。

阿里巴巴在 IPO 之前对旗下所有品牌进行了重新梳理,决定从 2014 年开始让天猫改头换面。在 4 月的一场名为“尚天猫就够了”的发布会上,天猫宣布了未来的“五化”战略:品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。其中,品牌时尚化最为重要。阿里巴巴希望借此将天猫的用户群锁定在大中城市的年轻公司人。

不少类似的国际品牌已经接连入驻天猫。美国快时尚品牌 Gap 旗下的 Old Navy 在今年 2 月 14 日进驻中国时,除了开设实体店,也同时入驻了天猫商城;荷兰的快时尚品牌 C&A 在 2 月因为租金太高关闭了上海淮海路上的旗舰店,在 3 月 3 日宣布开设天猫旗舰店;4 月除了有 Burberry 加入天猫以外,英国 ASOS 也正式进驻了天猫商城;5 月,天猫商城又迎来了雅诗兰黛。而最近西班牙快时尚品牌 Zara 和法国护肤品品牌欧舒丹也透露了加入天猫商城的意向。

“不是天猫主动去策划邀请那些品牌,而是消费者喜欢什么品牌,我们就请进来,” 王煜磊告诉《好奇心日报》,“天猫目前有 4 亿用户,如果没有他们感兴趣的品牌不断进入,对于天猫来说,这群人最终也会不断流失。”

新上任不久的天猫总裁王煜磊认为,与其着眼于新用户的拓展,不如为老用户提供更好的服务来留住他们。

为了请到这些时尚品牌,天猫“破了不少例”。比如为了吸引雅诗兰黛的进驻,天猫倾注全媒体资源来为雅诗兰黛入驻活动做宣传。其中不仅包括了淘宝以及天猫平台内的诸多优质引流资源位,还包括天猫的外网自媒体等诸多媒介,保证将有源源不断的优质流量进入雅诗兰黛官方旗舰店。而为了说服 Burberry,天猫提前一年多就开始了和它们的接触,起初,Burberry 只同意将彩妆放到天猫销售。为此阿里巴巴甚至惊动了英国首相卡梅伦。2013 年 12 月,英国驻华使馆发布微博,公布了卡梅伦与马云参加签约仪式的照片,同时宣布将会有越来越多的英国产品在天猫上销售。据说 Burberry 的天猫店就是这次会谈的成果之一。另外,天猫特地为 Burberry 更改了页面设计,甚至隐蔽了原本公开的店铺销量。无印良品也派出了自己的设计团队对天猫店的页面进行版面设计。

尽管和 Burberry 相比,无印良品的定位和天猫的差距要小不少,但第二天大部分媒体仍然以“无印良品降低身段”为标题报道双方的合作。原因在于伴随着无印良品官方旗舰店的上线,一系列促销活动也一并启动:全场顺丰包邮、满减优惠券等等。今后,无印良品还会为天猫推出双 11 特别款商品。而在日本,无印良品的官方商城几乎不提供任何实体店之外的额外折扣。

“我们不是非常传统的那种死板僵化的日企,我们一直强调要针对本地情况做出改变,也就是‘土著化’。很多日本公司因为不会融合,在中国照搬它们在日本的做法而经营不善的反面例子其实非常多。”无印良品营业总监山本直幸对《好奇心日报》说。

2013 年 1 月,日本品牌 Zozotown 就因为销售量不佳而关闭天猫店。它在天猫上的销售价格和日本本土一致,没有任何折扣,这被认为是它缺乏吸引力的主要原因。而为了吸引顾客,像欧莱雅等化妆品品牌的天猫旗舰店都在价格上做出了很大的让步。相比之下,同类商品或同档次的品牌如果没有相应的折扣或促销活动是很难吸引消费者的。

但相比直接在天猫旗舰店里打折,不少大牌更愿意入驻一些线上奥特莱斯网站,比如魅力惠或者唯品会。它们在那里贩卖过季商品,既能清理库存,对品牌本身的形象损害也比较小。最近,法国奢侈品牌 Longchamp 就和魅力惠达成合作,贩卖过季折扣商品。据 Longchamp 的公关透露,这是该品牌第一次在中国进行电子商务方面的尝试。Hugo Boss 、Ferragamo 等品牌也和唯品会达成了授权合作协议。这些奢侈品折扣网站都主打正品,并且用折扣形成了用户粘性。

而朱雨发现,那些她和她的朋友经常上的外国时尚电子商务网站纷纷推出了中文版,不少还打出“中国大陆免运费”或者“免关税”的广告。“可以看出明显是冲着中国消费者来的,而且这样一来确实也很有吸引力。”朱雨说。她比较偏爱的时尚电子商务网站 Shopbop.com 最近就推出了中文版。这是亚马逊旗下的时尚电商平台。另外美国最大的百货集团 Neiman Marcus 的电子商务网站也有类似活动。这些网站不仅有奢侈品大牌,近年来还积极引入不少价位更亲民的设计师品牌和街头潮牌,比如 3.1 Phillip Lim 等等,这恰恰是追求时尚个性的年轻公司人更偏爱的品类。

这些都给天猫的时尚化进程带来了更多阻碍。“天猫希望所有人能回到淘宝初创阶段,踏踏实实做好。“王煜磊说:“我们可以花 5 年做一个淘宝,花 5 年做一个天猫,我们也可以花 5 年做一个‘不一样的天猫’。”

天猫的计划是希望通过网上旗舰店的方式,能让自己摆脱电子商务网站只不过是单纯依靠折扣给品牌带来流量的角色定位。但这种转变显然还需要时间。尽管王煜磊强调,为了让大家感受到“不一样”的天猫,他们已经做好了接受短期内销售面临压力的准备。然而天猫针对时尚化专门推出的“一天一品牌”的促销活动,还是沿袭了一贯的“短平快”思路。“我们一般做活动就是短平快,基本上是一周的时间来打造集中的爆发和销售高峰。”天猫商城市场总监刘一漫说。

但对于无印良品或者 Burberry 这样的品牌来说,它们从来都不希望过于直接地把在天猫开店同单纯的促销划上等号。毕竟无印良品的家具比宜家的贵上不少。和 Burberry 的风衣一样,无印良品希望展现的是产品背后的设计、手工艺、历史等等附加值,而不仅仅是卖掉一把椅子而已。“天猫旗舰店的业绩是绝对可期的,但我们更重视的还是传递品牌理念的部分。”王文欣说。据一位无印良品的内部人士透露,就在发布会召开前一天,无印良品的公关团队还在连夜修改天猫部分的新闻稿,删掉其中有关促销的煽动性语汇。

LVMH 旗下的美国化妆品牌贝玲妃(Benefit Cosmetics)在 2011 年 10 月开始在天猫开店,却在不到一年的时间里选择关闭了天猫上的店面,转而专注做自己的中国官方网站销售。它们认为,天猫市场上有大量的品牌促销活动,即使它们不参加促销,也会因为这种环境而对品牌本身的高端形象带来影响。

从某种程度上,你可以说天猫现在面对的其实是整个电子商务平台希望进入更高端、同时也更传统的那部分零售业时所面临的危机。它们现在希望花 5 年时间找到解决方案。“中国的电子商务从非主流人群的非主流消费,已经发展到了到主流人群的主流消费平台。当消费者对品牌认知越来越高的时候,我们需要提供差异化的服务。过去可能主要是买便宜货或者性价比超高的商品,未来我们希望将人们对于生活追求的东西逐渐融入到这个平台。”王煜磊对《好奇心日报》说。

朱雨觉得天猫首先应该改改它的页面设计。另外,与其一味地朝着高大上方面去拔苗助长,还不如挖掘天猫现有的品牌资源。“我觉得相比 Burberry,我身边的朋友在天猫或者淘宝上买的最多的还是一些独立的小众设计师品牌。一件衬衫可能也就700、800元的价格,能看出一些大牌的影子,但不完全是照着抄袭,面料也很有质感,据我所知现在在淘宝上有不少类似的小众设计师。”朱雨说。她觉得天猫应该挖掘这些资源,而不是一味盯着大牌。(应受访者要求,文中朱雨为化名)

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