做内容,还是做更聪明的广告?_商业_好奇心日报

陆云霏2014-06-25 00:17:34

为了能让用户把浏览雅虎当做日常习惯,他们推出了包括雅虎科技(Yahoo Tech)、雅虎美妆(Yahoo Beauty)和雅虎美食(Yahoo Food)在内的数字杂志,以期利用嵌入内容流的原生广告(Native Ads)将用户和广告客户一并“体面地”留住。

你现在会登陆雅虎做些什么?查一下邮件,用 Flickr 上传一张照片,还是看一眼最新的世界杯比分新闻?

这些都不是雅虎最想要的。为了能让你把浏览雅虎当做日常习惯,他们推出了新的数字杂志,包括雅虎科技(Yahoo Tech)、雅虎美妆(Yahoo Beauty)和雅虎美食(Yahoo Food)等。

作为全世界最早的门户网站,雅虎经历了它的辉煌,也不可避免地在层出不穷的竞争对手的冲击下面临用户和广告客户不断流失的现实。近 20 年前,互联网快速发展的时期,雅虎是广告商最青睐的网站之一,页面上贴满了最简单粗暴的“牛皮鲜”小广告;随后 Google 兴起,作为用户链入互联网的第一道门,分流了大量雅虎的用户,也带走了不少广告投资;而新兴的社交网络 Facebook 和 Twitter 迅速扩张,代替门户网站成为了人们获取信息的第一选择,并从雅虎抢走了大量的展示广告客户。

面对这些挑战的同时,雅虎始终没有放弃把自己打造成媒体巨头的念头,它曾创建过一个名人八卦网站,启动了数十种视频项目,还曾聘请记者对类似于奥斯卡颁奖典礼这样的大事件进行原创报道,但在门户式的架构下,如何吸引特定人群养成每天上来看看的习惯,一直是雅虎所未能做到的。

去年,雅虎以 11 亿美元收购了轻博客网站 Tumblr。据《纽约时报》报道,雅虎利用 Tumblr 的技术,通过静态图片和 GIF 动态图片组成的无尽瀑布流将内容呈现为数字杂志。

到目前为止,雅虎CEO Marissa Mayer 已经在数字杂志上花了数百万美元,其中大部分被用于聘请知名人物。雅虎美妆的主编是化妆品销售网站obbi Brown的创始人 Bobbi Brown ,美国《Elle》杂志的创意总监 Joe Zee ,以及前《纽约时报》科技专栏作家 David Pogue 都是团队的成员。

耗资不菲的数字杂志最重要的责任则是帮助雅虎维护固定用户群并以此吸引更多的广告投入。传统意义上专门的广告条已经不再是从商家到消费者之间最好的桥梁,嵌入内容流的原生广告(Native Ads)显得更合时宜,不容易因为一眼看出是广告而被用户忽略。这些广告的内容看起来与其他文章或视频几乎没什么不一样,唯一不同在于它们是由品牌商——如家乐(Knorr)、百思买(Best Buy)或者福特汽车(Ford Motor)等公司赞助的,并且作者会署赞助商的名称并在其下加一行灰色的赞助报道字样。雅虎的编辑甚至会帮助部分品牌商编写这种赞助广告。

“我们认为,数字杂志可以是一个很大的进步,它创造了一种不同类别的内容消费。” Mayer 曾在接受采访时这样说道

虽然这些数字杂志没有从雅虎主页和新闻版面获得太多支持,但它们已经有了一个不错的开始,跟据 comScore 研究公司公布的数据,今年 5 月,Yahoo Tech 在美国已经拥有了 900 万独立访客,在科技网站中排名第七,落后于 CNET 和 Gizmodo 等竞争对手;Yahoo Food 则拥有 790 万名独立访客,在食品类网站中排名第十二。

但脱颖而出并非易事,Yahoo Food 的编辑正在努力寻找最佳的内容组合,既要有严肃的比如适合病人和失恋者的食物清单,也需要奇思妙想、让内容与广告“无缝连接”的文章。比如这篇讨论“适合讨厌早餐的人吃的 10 种早餐”的文章,其实是联合利华旗下 Country Crock 品牌的广告,但 Country Crock 只在其中被巧妙而隐蔽地提到了一次。

对此, Yahoo Food 主编 Sarah McColl 在接受采访时表示,“我认为我们的参与提升了广告的品质。我们把编辑的知识和技巧融入广告内容,使它变得更好,并赋予了它一个看点。”对于联合利华副总裁 Rob Master 来说,“这为我们提供了一个不游离于杂志内容之外的广告机会。”

不过暂时,这听上去很聪明的广告策略还没有产生实质性的成果,数字杂志并没有因此吸引到很多的广告客户, Yahoo Tech 有时甚至连续两周没有一个广告。而且这种“劳动密集型”的广告战略也绝非长久之计,但 Mayer 似乎信心满满,“我已经明确告诉投资者,这种战略将持续多年”,她说,“我们正在做正确的事情”。

题图来自 NYTimes

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