LGBT中国报告二:粉红市场_商业_好奇心日报

杨樱 林若茹2014-06-20 16:30:02

没有人会对3000亿美元的市场无动于衷。LGBT在各个领域的需求开始被更多的商家发现,从中挖掘市场。这在国际上统称为pink money,泛指同志群体的购买力,他们对酒吧、服装、旅游、理财等各个行业的产品和服务都有自身的需求,这也是很多企业开始关注LGBT群体的重要原因。

3000 亿美元市场?

没有哪个公司会对这个数字无动于衷。2012年,星巴克 CEO 在美国公开支持同性婚姻合法化,受到美国美国反同性婚姻组织“全国维护婚姻组织”(NOM)抗议,并且这种抵制扩大到包括中国在内的其他国家和地区。于是中国的同志机构、公益组织和淡蓝网、飞赞网等社交网络就联合发起了“同志反抵制 力挺星巴克”的行动,号召同志们去星巴克消费,并在其门店拍照上传微博,表示支持这家公司。这样来自消费者自发的支持活动,比普通的网络营销更有效,且直接带来了业绩上的增长。

“这些商家要是愿意站出来,我们就支持他们;他们要不愿意站出来,我们就支持他们的产品。”淡蓝网的耿乐说。事实证明,对同志友好的商家,是会获得LGBT群体的消费支持。

公开支持 LGBT 的苹果公司曾经公开拒绝了美国南部一个州的邀请,他们为苹果公司提供很多优惠政策,希望他们过去开工厂。苹果拒绝的理由是这个州的法律对同志群体有歧视性。要知道美国有 21 个州 LGBT 是被法律保护的,同时意味着另外 29 个州的 LGBT 是可能被解雇的。苹果公司坚持这样的原则,因为苹果的产品在同志群体里使用率很高。Damien Lu 根据自己在美国多年的观察总结道:“有趣的是,美国在同志问题上最进步的州也是最富有的州,大公司也就相对重视这些州的市场。”

大公司对 LGBT 市场的重视,催生了更多企业关注粉红市场(pink money)。在美国,每年会举行 LGBT Expo,即同志交易会,为面向 LGBT 市场的公司提供资源交换的平台。在香港,一款叫 pink dollar 的手机应用在同志人群中很流行,是用来让LGBT 分享消费行为,并且通过评价来列出对 LGBT友好 的商家。LGBT Capital 也在发现对 LGBT 友好的公司,并成立专门的基金对其进行投资,“我们会用一些指标来衡量公司的多元化环境,因为我们相信有多元化环境的公司有更好的业绩,没有歧视和完全的理解会让员工感到非常舒适,对工作有积极作用。” Paul Thompson 说。

中国的粉红市场也已经开始显示出其潜力。淡蓝网移动端 Blued 显示,其 iPhone 的装机率有 40% 左右,远高于陌陌等面向大众群体的产品,陌陌大概是 30%,表明同志群体更愿意投资去买苹果手机;采访的多名同志也表示,他们在数码产品、服装等产品上更加愿意消费。

对于中国的大型企业来说,变化也正在发生。随着企业规模扩大,计划打入国际市场,慢慢意识到企业责任感和多元文化的重要性,因为这在西方市场是关键的评价标准之一,所以也逐渐开始关注不同需求的个体,意识到 LGBT 是不可忽视的。

这些大公司纷纷对 LGBT 群体“示好”,是在多元化的主张下看到了这个群体的重要性,不仅普遍存在于他们的雇员中间,而且是他们消费者和客户的一部分。 “当一家公司要走向全球扩张的时候,要面对各种各样的市场,多元化政策是你必须要考虑的,而 LGBT 就包含在多元化政策中。”IBM 的陈军对《好奇心日报》也这样表示。

有些公司虽然没有明确面向 LGBT 的广告或活动,但他们的主要购买群体是同志;另一些公司直接推出带有明显 LGBT 特征的产品,2008 年绝对伏特加开发了一款彩虹瓶身的限量款酒,叫 Absolut Colors,官方声称是为了纪念彩虹旗诞生 30 周年,十分畅销。面向 LGBT 人群的营销不一定和伏特加原有的男性特质定位相符合,但是这家公司仍然采取了多元化的市场策略。

LGBT 在各个领域的需求开始被更多的商家发现,从中挖掘市场。这在国际上统称为 pink money,泛指同志群体的购买力,他们对酒吧、服装、旅游、理财等各个行业的产品和服务都有自身的需求,这也是很多企业开始关注 LGBT 群体的重要原因。

Paul Thompson 将这种 LGBT 的购买力称之为 LGBT GDP,他表示根据调查,LGBT 不仅收入高,而且更愿意消费:“原因很难用数据来表示,有假设说因为 LGBT 一般来讲没有孩子,而且更注重事业,很多移居到其他地方找新工作,远离家乡,住在大城市里,因为这样他们有更多的自由,而在大城市里他们也有更多的机会赚钱。就拿中国来说,在上海、北京这样的大城市里有更多的同志群体,更自由,来自家庭等的压力更小,收入也可能更高。” 

旅游业是最先挖掘这部分商机的行业之一,因为很多 LGBT 的收入不错,又没有孩子,在本地环境不开放的话,就更愿意去对LGBT 人群友好的目的地旅游,由此产生了一系列为 LGBT 人群服务的产业链。欧美国家的伦敦、旧金山等大城市、亚洲的泰国都是热门的旅游地,在西班牙巴塞罗那有针对 LGBT 的 AXEL 酒店集团,美国的 Atlantis 邮轮公司开发专供 LGBT 的旅游航线,泰国更是成为最受亚洲同志欢迎的地方,因为那里对性的开放和多元化服务。

在亚洲,同欧美市场不同的地方在于,大多数 LGBT 人群都没有出柜,在现实社会中没有公开渠道认识彼此,各方面的诉求得不到表达和满足,于是就诞生了同志群体在线上活跃的社交网络。网络是匿名的,私密性更强,也更容易找到同类,所以催生了一批同志社交网站和应用。

淡蓝网建站于 2000 年,属于较早开办的同志交友社区,2012年 推出手机客户端 Blued,用不到十个月的时间积累了 150 万用户,2013 年 8 月拿到中路资本的 300万 种子投资。资本开始进入这个领域,是看中这类网络社区能精准定位、抓住同志群体的需求,也说明市场开始挖掘同志群体的消费力。

对于淡蓝网创始人耿乐来说,从刚建站时面临被关闭的风险,到现在获得资本市场的认可和管理机关的批准,这些年的变化是难以想象地大。“移动端对同志人群特别好的一点是,充分保护隐私,我在电脑前使用的时候会很害怕别人看到、怕留下痕迹,但我在手机上使用的时候可以很私密;其次同志人群的第一需求是找到另一半,手机可以定位,快速找到身边他喜欢的人,所以比其他社交软件爆发力更强、黏度更大。用户很快就积累起来了,商业模式很清晰,资本市场非常青睐。”耿乐说。

然而,有些同志在网络上会以性为目的来进行交友,所以这些火爆的同志交友软件往往会被打上“约炮”的标签。另一家飞赞网就希望做一家“不以约炮为目的”、以兴趣为中心展开交友的同志社区。“我们是做同志产品的企业,希望能做些事情让其他企业知道,你们的员工里也会有同志,还有同志作为消费群体的存在,但是很多企业很现实,不太想做也不感兴趣。目前主要是让他们意识到这个群体是很大的。”飞赞网的创始人凌绝顶说。

他认为同志群体在生活的需求上和异性恋没有那么大的差异,很多差异都是因为他们生活的大环境压力所造成的。而同志现在最大的需求是无论在现实生活中还是网络上,都缺乏一个真实可信的社区,来让大家根据自己的需求找到“对的人”。飞赞网也推出了手机客户端 Zank,并且希望发展线下活动,通过与一些对同志群体感兴趣的商家合作,来解决同志在现实生活中交友的困扰。

互联网对 LGBT 消费市场的推动不只是表现在交友方面,Paul Thompson 发现,LGBT群体通过网络渠道购物的消费行为也比主流群体更加突出。首先当然是因为在网络上购买带有 LGBT 特征的产品可以减少很多不必要的尴尬;除此之外,耿乐的观点是,有些男同志群体对自己的外形很在意,比较细腻,喜欢在很多品类中挑选和比较,在线上可以有更多的选择;另外,同志群体喜欢消费的产品类型比较时尚、个性、有潮流感,这也是很多电商网站主打的产品定位。不过,总体来看,其实他们购买的产品和大众市场也没太多不同,甚至对有些大众品牌的忠诚度很高,所以 Paul 建议一些大众产品公司也可以把 LGBT 作为目标消费群体,而这些大公司就可以在同志社交网站上做广告,精准营销的效果更好,由此形成 LGBT 消费市场的产业链循环。

目前国内同志市场的空白还有很多,社交需求只是其中之一,服装、健身房、旅游、护肤品、电影、小说等,LGBT 群体的需求正在慢慢被发掘。然而,并不是任何打出同志友好口号的产品和服务,都能被他们照单全收,Paul 指出,理解 LGBT 人群生活方式的不同需求是很重要的。其实 LGBT 和大多数人一样,希望能得到尊重,喜欢尊重他们、让他们舒服的品牌。比如一家酒店,当两个男人在前台办理入住手续的时候,工作人员是否能够平等地尊重他们并且不会用异样的眼光对待他们?这是衡量这家酒店是否对 LGBT 友好的标准之一。所以任何一家不希望失去 LGBT 消费市场的公司,都需要培训他们的员工理解和平等对待任何少数群体;一家拥有多元化环境的公司,包容的不仅是他们的员工,还是日益多元化的市场和他们的客户。

中国的大公司,正在开始创造这种利于出柜的文化和环境,这要得益于跨国公司在中国市场扎根以及中国公司逐渐向海外市场扩张的趋势。2004年,联想收购了 IBM 的个人电脑和笔记本业务,但这种收购不只是生意上的合并,更是人员和企业价值观之间的整合。如果联想不学习 IBM 原有的平等、包容的工作环境,就无法管理好新的团队和雇员;而随着联想自身的市场也走向全球,就更需要融入这种多元化的国际市场。

对于联想来说,是否要像 IBM 那样建立专门的 LGBT 组织呢?也不尽然。罗迈国际的咨询经理肖忆云认为 LGBT 和大多数人是一样的,没有必要建立专门的组织来区分他们;最重要的是提供一个“轻松、开放的环境”,大家彼此尊重不同的生活习惯。“公司如果没有从根本的文化上来给开放的环境支持,不管你搞什么样的活动和措施,这些性少数者他们也不会站出来承认自己的。”肖忆云强调从文化上开始培养一家企业的价值观。

在多元文化发展的历史上,从来没有明确的数据表明这种价值同公司的利润之间存在怎样的直接关系。但是企业的管理者明白,轻视任何一个群体的存在都会为公司带来难以预计的后果。有些理念和举措,也许不能立竿见影地彰显其价值,但是不作为或太晚觉悟,可能会让企业在创新上难以突破,在竞争中逐渐落后。

下期预告:《LGBT中国报告三:大公司和一本雇主指南》

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