为什么丁家宜这样的悲剧一再重演_商业_好奇心日报

许悦2014-06-13 17:21:01

根据欧睿 2013 年发布的一份报告显示,2013 年,中国护肤品市场规模为 1314.06 亿人民币,占据市场份额前 10 名中有 9 个都是外资品牌,而丁家宜则只排在第 31 位。

如果不是因为丁家宜即将退市的消息传出来,大概很多人都不会想起这个品牌。自从 2010 年被化妆品集团科蒂收购以来,丁家宜的存在感每况愈下。对于一些年轻的顾客来说,丁家宜甚至可能是一个听着有些耳生的品牌。

实际上,丁家宜也有过辉煌的时刻。1995 年丁家宜成立时,当时的中国护肤品市场还没有多少外资公司进入,市场上销售的护肤品大多以基础性保养为主,比如百雀羚。而丁家宜是国内第一个推出美白功效护肤品的公司,而且产品价格不高。中国顾客一向对美白趋之若鹜,于是 90 年代时期,不少中国女性都有一支丁家宜美白洗面奶。丁家宜增长的势头一直持续到进入 2000 年,当时每年的销售额已经上亿元人民币。

不过,随着外资化妆品品牌加入竞争,中国护肤品市场的格局也出现了很大的变化。根据欧睿 2013 年发布的一份报告显示,2013 年,中国护肤品市场规模为 1314.06 亿人民币,占据市场份额前 10 名中有 9 个都是外资品牌,而丁家宜则只排在第 31 位。



数据来源:欧睿咨询

被科蒂收购,应该也是丁家宜很重要的一个转折点。

1、渠道投入减少,销售增长乏力甚至萎缩。一位宝洁公司负责渠道的员工告诉《好奇心日报》,相较本土品牌,外资公司对投资回报比例的要求回更高。本土品牌被收购后,为了压缩渠道成本,分销商的分成可能也会减少。而走超市渠道的丁家宜非常依赖分销商的铺货能力,经销商热情降低,加上与丁家宜同一价位的竞品众多,只要无法市场扩张,结果就是被原来的市场份额反而被反噬。

2、外资品牌渠道下沉。近年来,不少外资公司通过推出中低端品牌抢占二三线城市市场,比如 2013 年宝洁推出的“海肌源”。另一方面,玉兰油、妮维雅等品牌在二三线城市的认知度和接受度已经相当高,挤占了原本以二三线城市市场为主的丁家宜的生存空间。

3、核心管理层变动。2011 年,被科蒂公司收购一年后,丁家宜原本的管理团队大部分都相继离职。背后的原因其实和大多并购后产生的矛盾无异—科蒂收购后向丁家宜空降了一些管理人员,希望以国际化视野的团队来操作,但由于工作方式的差异,新旧团队之间产生冲突,从企业主降格位职业经理人的旧团队选择离开。一家公司内部管理团队发生变更本身很正常,但问题是,新团队是否足够了解品牌,新的管理方法是否能够保持品牌的发展势头。而丁家宜的结果是,2012 年,销售额也下降了 50% 。

4、产品开发能力不足。虽然不确定一位女性的护肤品分类是否真的需要日霜、晚霜、精华那么细,而刚进入肌肤衰老期和已经有一定年纪的人之间,对护肤品的要求又是否真的那么大相径庭,总之一些成功的化妆品公司为你创造了那么多的需求,生产出了足够多花样的护肤品。而相较之下,丁家宜的选择实在算不上太多。

回顾一下本土护肤品牌被外资公司收购的诸多案例,大多的结局都不怎么好。2003 年,小护士被欧莱雅全资收购,但 3 年后就几乎销声匿迹;2008 年强生收购大宝,但 6 年过去了,大宝并没有取得太多突破。其实不仅是护肤品牌,其他日化产品也是如此。2007年,德国公司拜尔斯多夫(Beiersdorf)公司以近20亿元价格收购了丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四个护发品牌,但是现在,已经难觅它们的踪影。所以,丁家宜这样的悲剧为什么一再重演?

1、收购目的就是你的渠道,没别的。无论是小护士还是丁家宜,欧莱雅和科蒂收购它们的目的主要都是为了这些本土品牌成熟的销售渠道。欧莱雅需要小护士的渠道培植旗下同一档次的品牌卡尼尔(虽然今年卡尼尔也宣布在中国做不下去了),科蒂同样需要丁家宜的渠道推广它旗下的阿迪达斯沐浴露等。所以从头到尾,这些外资公司可能压根儿就没想过好好发展收购回来的本土品牌。

2、到底谁说了算,没讲明白。不同企业文化和管理方式的碰撞,这是任何并购都要解决的问题。并购后到底以后谁说了算,如何融合彼此不同的工作方式都需要沟通好。虽然难以事先周全考虑,但总好过之后新旧团队一拍两散。学学俞永福,他决定把UC卖给阿里巴巴而不是百度,其中一个重要原因就是,卖给阿里巴巴,他还是合伙人,但卖给百度,他就成了需要向上级汇报的下级了,想清楚了再卖。

3、你真的需要委身外资集团吗?未必。综观所有这些悲剧了的本土品牌,它们接受并购的原因总是离不开希望可以借助外资集团的销售网络开拓国际市场。但正如前面所说,收购本土品牌反而是外资集团的中国市场发展策略之一,本土品牌本身是被动的。

题图来自:dreamstime.com


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