先别谈什么 O2O,把实体店体验做好才是正经事_商业_好奇心日报

陈思吟2014-06-12 21:19:05

做法很简单,把目标客户对于生活的各种需求打通,与其做各种纷乱复杂、层次不一的商品,不如想好自己的目标受众,把他们可能希望见到的商品呈现出来。

人人都在谈论“店里看样,网上购物”的冲击,以至于人人都急于马上付诸 O2O,不管自己销售的商品是什么,似乎只要做到了线上线下同步销售,零售颓势就会得到遏制。

但是仅仅实现同步,本源的问题还是得不到解决。人们购物的需求被 O2O 这个词简单粗暴地归纳到一处,其实人有多复杂,购物需求就有多复杂:我们可能很希望出门左拐就能买到牛奶,但是酱油和洗衣机却希望可以有人送货上门。出门逛街不仅仅为了买些什么,也为了随便看看,但这随便看看也不意味着现在的商家一味强调的社交属性──“对这件衣服犹豫不决吗?扫个二维码就可以问问闺蜜!”──别扯了,你知道这样做有多不人道。

嗯,很多人也说起了体验。比如大举改变建筑设计,在 Shopping Mall里办展,或者是开设 Pop-up Store。本质上这都是为了提升人的停留时间,但还有什么能吸引人不断前来?

昨天在东京开业的虎之门 hills 也许可以作为一个样本。它的做法看似很简单,把目标客户对于生活的各种需求打通,与其做各种纷乱复杂、层次不一的商品,不如想好自己的目标受众,把他们可能希望见到的商品呈现出来。

这是森大厦公司新建设的新城。新城即“城中城”,一栋摩天大楼集商业设施、文化设施、办公、住宅、酒店、会展、影院等功能于一体。在东京这样寸土寸金的地方,新城已经成为在符合城市规划理念下,既有土地再开发的范本。

虎之门 hills 的一至四层为商业设施,位于 3 楼的 THE 3RD 的经营理念别具一格:能够全面支持“办公、娱乐、学习”的办公生活,作为回归自我的“第3场所”,提供令人舒畅、兴奋、愉悦的服务。

THE 3RD 面积约 561.98 平方米,室内设计统一选用古木(专指从建造 50 年以上民居中取出的木材),借此希望提供一个令商务人士感到安静的空间。THE 3RD 内设有便利店 FAMIMA 、咖啡店 THE 3RD by Standard Coffee 、美发沙龙 TRES 、修鞋店 MISTER MINIT 、花店 les mille feuilles de liberte。其中便利店 FAMIMA 内还开设了集书店与杂货店于一体的 Style Market ,该店每 3 个月更换一次主题,店里所售商品也随之调整。

第一期主题为“旅行与生活”,因而店内陈列的均是旅行类书籍及与旅游有关的杂货,如旅行包、眼罩、相册等。店里还放置了供客人自由阅读书籍的桌椅,及 8 个间隔开的单间。而咖啡店到了晚上则会变身为酒吧,提供啤酒、红酒等酒类,还计划举办一些与音乐有关的活动。

套用那句用得到处都是的话──THE 3RD 与其说是在卖商品,倒不如说是在经营一种生活方式,毕竟这绝不是在网上购物可以得到的体验。

这种理念也得到了 Seven & i Holdings (你也许熟悉的 711 、伊藤洋华堂的所有者)的认可。社长村田纪敏表示:“正因为处于电商繁盛的时代,实体店的商品与服务应当让客人感受到实感与共鸣,也就说高质量的商品与服务最终将成为成功的关键。”

以自有品牌 7 Premium 为例,他们发现自有商品总是以低价的身份出现在市场,但低价并不完全是消费者所想要的,“只要东西好,哪怕贵一些也无妨”的理念颠覆了自有商品市场,推出的味道、品质可以与专卖店相媲美的产品果真获得了消费者的认可。过去 7 Premium 向消费者传递“好伙伴”的理念,现在“身边的便利”则是 7 Premium 想要传递的。 7 Premium 还将目标消费群从男性扩展到了高龄层、有识主妇阶层,并不断充实产品线。

Seven & i Holdings 旗下的百货店巨头西武百货则在探索如何统筹规划线上线下资源。池袋西武百货尝试了“美丽驿站”服务,它打破了百货店美妆品牌专柜各自为阵的局面,使消费者可以在一个柜台体验众多品牌的商品。消费者可以在网上预约咨询服务(利用率约为 60% ),接着去“美丽驿站”领取适合自己肌肤的试用品回家,如果消费者感到商品好用的话,可以再次去专柜直接购买。令西武百货感到惊喜的是,这项营销活动的顾客回头率达到了 78% ,其中 50% 的消费者利用了百货店的网上商城,更有 65% 的消费者选择在 711 便利店自提商品。“美丽驿站”的成功运作,让西武百货感到整合线上线下资源的市场十分巨大,他们必须让消费者感到服务的独一无二性。

最后,你可能在首页看到了那只长着耳朵的哆啦 A 梦,它是虎之门 hills 的官方代言人。

题图来自:Fashion Headline

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