彩妆很替奢侈品赚钱,但你会买吗?_时尚_好奇心日报

陈思吟2014-06-09 16:14:17

彩妆已经成为奢侈品品牌内核的延伸,它们也在诠释着设计师的设计理念,品牌归属感使得消费者愿意掏腰包来购买。看看同行们的财报数据,就知道 Gucci 为何也要进军彩妆界。

今年 9 月,意大利奢侈品牌 Gucci 也将推出首个彩妆系列,产品线包括眼部、唇部、甲油,品牌授权已交由 P&G。

Gucci 创意总监 Frida Giannini 对 WWD 表示:“我们从很久以前就开始计划彩妆线,项目始于 4 年前。所推出的产品经过各种尝试,现在终于有信心推出该系列。在寻找完美的眼影盘时,我们研究了 Gucci 的存档,参考了 Lauren Hutton、Jerry Hall、Jane Birkin 等 Icon 的照片,也获得了彩妆师 Pat McGrath(P&G 全球创作总监)的支持。”

Gucci 甲油定价为 29 美元,4 色眼影盘为 65 美元,底妆价格在 49-69 美元不等。业界预测第一年的销售额将能达到 1500 万美元。

近年不论是奢侈品大牌,还是入门级轻奢品牌都不甘落后地推出了自家的彩妆线。在聊聊为什么我们要用奢侈品彩妆前,得先聊聊为什么这些品牌要做彩妆。

Burberry 预计 2014 财年香水与化妆品部门的批发销售额将达到 1.4 亿英镑,Burberry 曾在 2013年 3 月发布的财报中表示化妆品部门将是其第 5 大产品分类,并希望能够成为全球前十的化妆品品牌。

Tom Ford 彩妆隶属于雅诗兰黛集团,雅诗兰黛在 2014 年度第 2 季度财报中写到:“化妆品部门的贡献主要来自于 Smashbox与 Tom Ford”。

再看奢侈品彩妆界前辈交出的成绩单。在 2013/2014 财年度上半年中,Dior 香水与化妆品部门的有机增长率为7%,高于葡萄酒与烈酒、皮具、腕表与珠宝部门。根据纽约咨询公司 Telsey Advisory Group 分析师 David Wu 的分析,香水与彩妆是香奈儿最重要的业务,可能占其 55%的利润。

看完这一串数据我们也不难理解为何 Gucci 也要进入彩妆界了。

Burberry 彩妆似乎有意效仿香奈儿的独立运行模式,其他奢侈品彩妆品牌大多隶属于化妆品集团:

注:

  1. Christian Dior 集团是 LVMH 集团的大股东(是的,LVMH 的股权错综复杂,福布斯曾用“拜占庭式的所有权结构”来形容),因此两家放在一起说。
  2. Marc Jacobs 的彩妆挂靠在美国 Sephora 销售,Sephora 隶属于 LVMH 集团。
  3. 日本第二大化妆品集团 KOSE 对设计师品牌情有独钟,KOSE 旗下还有法国知名高级甜点品牌 Ladurée,这或许是高级品牌授权的新方向。

或许是因为人们化妆是为了获取美的认同,因此奢侈品品牌跨界做彩妆的难度高于香水(毕竟香水只是闻香识女神/男神),消费者为了自己的“脸面”会更亲睐专业彩妆品牌(如 MAC、Bobbi Brown、Nars 等)。把自己的品牌授权给化妆品集团可以规避一定的风险:自己不用劳心劳力地研究彩妆成份,化妆品集团早有大把成份可以共享;还能将自己的设计理念融入彩妆设计中。

来看看这些奢侈品彩妆的海报。

Burberry 彩妆外壳的灰色金属格纹、唇膏与眼影盘上的压纹都是品牌的经典元素;Dolce & Gabbana 浓郁热烈的西西里风情;Tom Ford 一贯的简练设计与挡不住的性感气息。彩妆已经成为了这些奢侈品品牌内核的延伸,它们也在诠释着设计师的设计理念,这样的品牌归属感使得消费者愿意掏腰包来购买。此外,奢侈品彩妆大多在百货店设有专柜,专柜导购细致的服务也能令消费者感受到品牌认同感。

在科特勒的“定位”理论中,品牌有必要使自己占据消费者的心智中最有利的位置,以香奈儿为例,它始终向女性消费者灌输着“每个女人都应该有支香奈儿唇膏”的理念,当一个消费者拥有足够消费力去购买时高级化妆品时,久而久之扎根于心间的品牌偏爱会促使她去购买一支香奈儿唇膏。社交媒体迅猛发展的同时,也催生了一批美妆博主,她们就像是一群疯狂的园艺师每天都兢兢业业地给受众“种草”,在潮水般的口碑效应下,哪怕国内没有专柜消费者也愿意通过代购来购买彩妆,Tom Ford 可以说是个中翘楚。

最后,也是十分重要的一点,因为这些奢侈品彩妆确实有些明星单品非常好用,所以我们才会去买。

题图来自skyscrapercity

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